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Kommentar von Marcus Rübsam, SAP Hybris So gestalten KI, Deep Learning und Chatbots den Handel

| Autor / Redakteur: Marcus Rübsam / Nico Litzel

Ein Mann geht durch ein Einkaufszentrum. Seine Netzhaut wird gescannt. Umliegende Werbetafeln beginnen damit, kontextbezogene Anzeigen auf seine Iris zu senden: „John Anderton! Du könntest jetzt ein Guinness vertragen. John Anderton! Du könntest jetzt eine Reise auf die Malediven buchen!“ 15 Jahre sind seit der Veröffentlichung von Steven Spielbergs „Minority Report“ vergangen. Wir sind nun an jenem Scheideweg, den der Regisseur damals vorhergesagt hatte: Ein neues Zeitalter der Kundenbindung und Interaktion, dank KI, Deep Learning–Algorithmen und dem Einsatz hochentwickelter Chatbots, ist angebrochen.

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Der Autor: Marcus Rübsam ist Senior Vice President, Customer Engagement & Commerce, SAP Hybris
Der Autor: Marcus Rübsam ist Senior Vice President, Customer Engagement & Commerce, SAP Hybris
(Bild: SAP)

Es geht hier nicht darum den gläsernen Kunden zu schaffen, sondern unverhältnismäßiges, zielloses, und dadurch nervendes Werben zu vermeiden. Für Unternehmen wird es immer wichtiger den Endverbraucher, seine Wünsche und Bedürfnisse, konkret und individuell in den Mittelpunkt der Interaktion zu stellen. Ob E-, Voice- oder Virtual-Commerce, personalisierte Gesichtserkennung im Supermarkt oder unbewusste Interaktion mit intelligenten Geräten und Anwendungen: Menschliches Handeln und Entscheidungen werden zunehmend durch intelligente Technologien unterstützt.

Die heutige Informations- und Datenflut stellt den einzelnen Menschen vor Herausforderungen, bietet aber mittels Technologien auch Chancen. Psychologe Michal Kosinski und sein Forscherteam haben in den USA gezeigt, dass es auf der Grundlage von nur 68 Facebook-Likes möglich ist, die sexuelle Orientierung und die Hautfarbe der Nutzer zu bestimmen – ebenso ob dieser bei der Wahl eher für die Republikaner oder Demokraten abstimmen wird. Umso wichtiger ist es, sich für ausgewogene und für das Kundenerlebnis wünschenswerte Parameter der Interaktion aktiv einzusetzen. Transparenz, Bearbeitungsgeschwindigkeit, individuelle Bedürfnisse, Persönlichkeitsrechte und Datenschutzrichtlinien müssen daher beim Aufbau einer neuen Form des Customer Engagements im Mittelpunkt des Handelns stehen.

Mit genügend Daten und der entsprechenden Rechenleistung ist es heute möglich, Algorithmen zu programmieren, die den Wunsch des Kunden frühzeitig ermitteln und bedienen können. Gerade für den stetig wachsenden Bereich des E-Commerce birgt dieser Trend große Chancen, aber auch Risiken. Intelligenten Algorithmen und Chatbots, müssen bereits im Stadium der Chatbot-Frameworks-Programmierung die richtigen Parameter an die Hand gegeben werden. Denn der unmittelbare Dialog mit dem Kunden steht künftig im Mittelpunkt der Geschäftsmodelle.

Der Handel der Zukunft

Der Handel wird in Zukunft auf kontextbezogenen, personalisierten Empfehlungen, sowie auf dem Einsatz hochentwickelter Chatbots basieren. Unternehmen müssen nun bewerten, ab welchem Stadium die Verwendung von technischen Hilfsmitteln für Kunden unangenehm bzw. unzumutbar ist. Zukunftsweisende Unternehmen haben daher verstanden, dass die Informationen, die sie sammeln, einen für beide Seiten gewinnbringenden Mehrwert erfüllen müssen. Quid pro quo lautet die Devise. Kunden sind generell damit einverstanden, persönliche Informationen zu teilen, wenn diese geschützt werden und sie dafür, nach individuellem Bedürfnis, etwas zurückbekommen. Wenn nicht, besteht die Gefahr, dass Marketing gerade im E-Commerce aufdringlich wirkt - mit negativen Langzeitfolgen für das Customer Engagement bzw. der Kundenbindung.

Big Data im Kontext zu Smart Data

Intelligente Tracking-Tools können heute das Verhalten von Benutzern erfassen. Zudem sind in der Welt von Social Media eine Fülle von zusätzlichen Informationen verfügbar. So kann ein Profil eines Kunden durch digitales Engagement aufgebaut werden und als Basis für andere Kunden dienen, die ähnlichen Mustern folgen. Diese Verhaltensmuster sind unter anderem genau das, was vom maschinellen Lernen aufgegriffen wird, um intelligente Algorithmen zu fördern. Der Fokus von Unternehmen sollte daher auf der Nutzung von KI als einem transparent zugänglichen und verantwortungsvollen Gehilfen liegen. Durch die Analyse von Daten in Echtzeit weiß ein Unternehmen, was der Kunde wann gekauft hat.

Durch die Sammlung eines reichhaltigen Kontextangebotes, können Unternehmen ihren Kunden so eine einmalige, persönliche Erfahrung bieten, die das bisherige Kaufverhalten widerspiegelt und zukünftige Interessen voraussagt. Dafür müssen ihm wertvolle und stichhaltige Erfahrungswerte über jeden möglichen Berührungspunkt in Echtzeit bereitgestellt werden. Dies ist das neue individuelle Kundenzeitalter und für Akteure am Markt der Schlüssel zum Erfolg. Somit muss es letztlich darum gehen, dem Kunden persönliches Engagement und Interaktion rund um ein relevantes Angebot zu liefern und dabei gleichzeitig Persönlichkeits- und Datenschutzrechte zu wahren.

Ebenso wichtig ist es, dass die Tools, Produkte und Informationen, welche die Interaktion leiten, leicht verfügbar und transparent zugänglich sind. Diejenigen, die bereit sind in diesen Bereichen voranzukommen und bestehende Technologien auch smart einsetzten, werden einen besseren Service bieten und damit am Markt erfolgreicher sein.

Hochentwickelte Chatbots, die smarten Gehilfen im E-Commerce

Siri, Alexa, Cortana und Google Assistant haben Chatbots und deren Einsatzgebiete massiv ins Rampenlicht gerückt und so ist heute der Chatbot das wohl am weitesten verbreitete Einsatzfeld für „Bots“ auf dem Markt. Bots sind Softwarelösungen, die als Stellvertreter für einen Benutzer, ein anderes Softwareprogramm oder eine menschliche Aktivität in Erscheinung treten. Chatbots haben aufgrund gesunkener technischer wie finanzieller Hürden, dank Frameworks, der schnell fortschreitenden Reife der Spracherkennung und Verarbeitung, sowie der allgegenwärtigen mobilen Endgeräte, eine rasante Entwicklung genommen. Dies beschleunigt die Akzeptanz als passenden Kommunikations- und Servicekanal enorm.

Chatbots haben ihren Wert im Umgang mit sich wiederholenden E-Commerce-Aufgaben. Im Abrufen von Team-Updates, Terminplanungen, bei Kundenservice-Anfragen, Recherchen beim Online-Shopping und generellem Kaufverhalten. Da die Automatisierungen durch maschinelles Lernen intelligenter werden, können Kundenprobleme nun auch besser, zielgerichteter und schneller gelöst werden.

Wenn ein Unternehmen beschließt, einen Chatbot einzuführen, ist es ratsam, dies sehr fokussiert und geplant zu tun. Der Auftrag des Chatbots muss bereits in der Programmierungsphase klar umrissen sein: Was sind die Ziele und Zielgruppen des Chatbots? Wie lässt sich der Bot konkret an seine Zielgruppe anpassen? Was sind die Alleinstellungsmerkmale und wie lässt man ihn die richtige Sprache sprechen?

Die Arbeit endet jedoch nicht, nur weil man einen Chatbot eingesetzt hat. Man sollte auch darüber nachdenken, was die nächsten Schritte sind und wie man den Service kontinuierlich weiter verbessern kann. Ebenso wichtig ist die Frage, wie der Chatbot neue Herausforderungen annehmen und weiterentwickeln kann.

Die zu erwartenden Vorteile des Chatbot-Einsatzes sind zahlreich. Von der Bereitstellung intelligenter Services bei der Verringerung organisatorischer Support-Kosten, bis zum Ermöglichen positiver Erfahrungen für die Nutzer. Bots verbessern die Omnichannel-Kundenerfahrung, durch eine Kombination aus maschinellem Lernen und intelligentem Informationsmanagement. Da sich die Kunden zwischen den verschiedenen Kanälen fließend bewegen, werden Chatbots zum Schlüssel-Faktor einer größeren Omnichannel-Strategie. Die Aufgaben von Chatbots dienen jedoch nicht alleine der Kostensenkung.

Die digitalen Assistenten und Bots sollen Kunden frühzeitig gewinnen und langfristig an Unternehmen binden. Der unmittelbare Dialog, gerade im Bereich des E-Commerce, steht daher im Mittelpunkt globaler Geschäftsmodelle.

Der Kunde im Mittelpunkt des Handlungsinteresses

Die Zukunft des Handels basiert auf smarten, transparenten technologischen Entwicklungen und in letzter Konsequenz auf der Selbstbestimmung und Handlungsfreiheit des einzelnen Kunden. KI ist ein Sprungbrett für die Produkt- und Geschäftsmodellentwicklung im Bereich Omnichannel-Customer-Engagement und Commerce-Software. Aber nur dort, wo KI, Deep-Learning-Algorithmen und Chatbots keine monopolartigen Strukturen aufbauen und Daten eine zweckgebundene Verwendung finden – wo also Unternehmen ihre Datenbasis, Datenauswahl, Algorithmen und Technologien demokratischer Entwicklung und Kontrolle unterziehen, wird sich der Handel der Zukunft abspielen. Unternehmen, die es verstehen, den Verbraucher in den Mittelpunkt des Handlungsinteresses zu stellen, werden einen nachhaltigen und profitablen Kundenstamm gewinnen, behalten und erweitern und sich im neuen individuellen Kundenzeitalter erfolgreich positionieren können.

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