Kommentar von Andreas Heiz, SAS, zu Datenanalysen im Marketing

Omnichannel geht nur mit zentraler Steuerung

| Autor / Redakteur: Andreas Heiz / Nico Litzel

Der Autor: Andreas Heiz ist Senior Manager Competence Center Customer Intelligence bei SAS DACH
Der Autor: Andreas Heiz ist Senior Manager Competence Center Customer Intelligence bei SAS DACH (Bild: SAS)

Omnichannel möchte jeder, macht aber noch längst nicht jeder. Die Technologie ist jedoch selten der Grund dafür. Zunächst gilt es, eine Umorientierung jenseits von Silodenken im Unternehmen zu etablieren – und das Ganze auch noch DSGVO-konform. Doch es gibt schon Erfolgsgeschichten.

Digitale Transformation ist ein Prozess. Nicht die Implementierung der Technologie ist die größte Hürde. Es sind die notwendigen neuen Strukturen – Stichwort: Change Management. Früher stand im Marketing, vereinfacht gesagt, der Kreative dem „Data Nerd“ gegenüber. Inzwischen arbeiten Analytiker und Marketer eng zusammen, oftmals in einer Abteilung. Und die Anforderungen haben sich geändert: Heute muss jeder Marketingleiter einen Return on Investment (RoI) nachweisen, Bauchgefühl und kreative Ideen reichen nicht – und dafür benötigt er analytisches Marketing. Neue Rollen entstehen, wie der Chief Digital Officer (CDO), der nicht einer Abteilung zu-, sondern als Projektmanager übergeordnet ist. Und es muss klar definiert sein, wofür der CDO zuständig ist, wofür der Marketingleiter etc.

In kleinen Schritten zur Vision

Ein gutes Beispiel, wie ein Unternehmen den Weg Richtung Omnikanal-Marketing erfolgreich gehen kann, ist der Step-by-Step-Ansatz einer Bank, die in einem ersten Schritt ihren Online-Kanal anbindet. Das heißt, die Website und das User-Verhalten werden analysiert und diese Informationen mit Offline-Daten verknüpft, um dann das „Next Best Offer“ auszuspielen. Das ist die einfachste Maßnahme, da keine Menschen involviert sind. Darauf kann dann im zweiten Schritt E-Mail-Marketing folgen, das bereits eine gezieltere Ansprache erlaubt; mit einem passenden Tool lassen sich Newsletter recht einfach erstellen. Als letzter – und schwierigster – Schritt gilt es schließlich, die Berater in den Filialen in die Omnichannel-Strategie einzubinden und sie von der Sinnhaftigkeit der Technologie zu überzeugen.

Eine weitere wichtige Anforderung stellt ab dem 25. Mai die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) an Unternehmen mit Kunden in der EU in Bezug auf den Umgang mit personenbezogenen Daten. Auch wenn laut einer Umfrage bis vor Kurzem viele Unternehmen noch keine ausreichende Strategie zur Umsetzung der neuen Richtlinien gehabt zu haben scheinen und eine große Unsicherheit herrscht, werden auch Chancen erkannt. Immerhin 71 Prozent der befragten Führungskräfte meinen, dass sich ihre Data Governance als Folge des Rahmenwerks verbessern wird. 37 Prozent erwarten sogar, dass ihre allgemeine IT-Kompetenz steigt. 30 Prozent sehen die Möglichkeit einer Image-Aufwertung in der Erfüllung der DSGVO-Richtlinien.

Auch bei der Umsetzung der DSGVO hilft Analytics – und zwar in fünf Schritten.

  • Datenzugriff: Wo liegen die personenbezogenen Daten im Unternehmen?
  • Identifizierung: Suchen und Katalogisieren personenbezogener Daten
  • Governance: Festlegung von abteilungsübergreifenden Begriffen und Regeln in Bezug auf personenbezogene Daten sowie Verknüpfung von Systemen, Prozessen und Dateninhabern
  • Schutz: Implementierung und Anwendung datenschutzspezifischer Maßnahmen wie Anonymisierung, Pseudonymisierung und Verschlüsselung
  • Auditing: Protokollieren und Überwachen der Datennutzung gegenüber Aufsichtsbehörden

Datengetriebenes Marketing im Einzelhandel

Nach und nach erkennen die meisten Branchen den Vorteil von datengetriebenem Marketing, auch und insbesondere der Handel. Ein großes Potenzial bieten beispielsweise Daten aus dem Kassensystem, die in Echtzeit ausgewertet werden, um „Next Best Action“-Entscheidungen zu treffen. Durch die Verknüpfung der Daten aus dem Einkaufswagen-Scan mit Daten zur Treuekarte wird eine umfassende Informationsbasis geschaffen, anhand derer der Kunde eine passende, zielgenaue Werbebotschaft erhält.

Migros, der größte Einzelhandelskonzern der Schweiz, schickt an die Teilnehmer seines Treueprogramms „Cumulus“ Couponbögen in über 700.000 personalisierten Varianten, die sich aufgrund der individuellen Angebotszuordnung und der Mehrsprachigkeit in der Schweiz ergeben. Mit Analytics von SAS trifft das Unternehmen die Entscheidung, wer welche Ansprache und Angebote bekommt. Intelligentes Kampagnenmanagement verbindet hier Kundendaten und Zielsetzung des Unternehmens und verknüpft damit die richtige Botschaft für die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit. Eine Komplexität, die nur mit analytischer Entscheidungsunterstützung in den Griff zu bekommen ist. Und die Individualisierung zeigt die gewünschte Wirkung. In eigenen Vorstudien und Pilotprojekten stellte sich heraus, dass die identischen Angebote bei kundenspezifischer Auslieferung teilweise mehrfach höhere Responsequoten und signifikante Mehrumsätze erzielten.

Chance für zahlreiche sinnvolle Services

Der Service, in dessen Genuss ein Kunde kommt, wenn er bereit ist, seine Daten preiszugeben, geht aber noch weiter. Ein Treueprogramm kann dazu dienen, dem Karteninhaber über die reine Werbebotschaft hinaus weiterführende relevante Informationen zu schicken – bis hin zu Rückrufaktionen. Dies funktioniert, indem der Kunde eine E-Mail in der Art erhält: „Sie haben am Datum xx Produkt yy gekauft, bitte bringen Sie dieses zurück.“

Nicht alles ist digital

So wichtig Online-Marketing auch heute ist, eine ausschließliche Fokussierung auf die Ansprache über digitale Kanäle ist nicht zielführend. Das zeigt das Beispiel Empfehlungssysteme. Viele automatisierte Kaufempfehlungen sind bislang nicht wirklich überzeugend – etwa das übliche „Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch xy gekauft“. Warum? Der Online-Händler verwendet für diese Empfehlungen ausschließlich Daten von seiner eigenen Website. Die Filiale ist aber immer noch ein wichtiger Kanal in der One-to-One-Kommunikation. Entscheidend ist daher, auch Daten, die dort entstehen, wie Bon- oder Bewegungsdaten, in die Entscheidungsfindung einzubeziehen. Nur so bekommen Einzelhändler tatsächlich den viel beschworenen 360-Grad-Blick.

Fazit

Eine Rundumansprache des Kunden über alle Kanäle hinweg benötigt fundierte Daten über sämtliche Touchpoints hinweg – offline ebenso wie online. Dies erfordert eine End-to-End-Marketinglösung, die Datenmanagement, Analytics, Umsetzung und Feedback umfasst. Eine zentrale analytische Plattform, die zwischen Kernanwendungssystemen und Kanalexekution sitzt, in der die Kommunikationshistorie zusammenläuft und Interaktionen definiert werden, sorgt quasi als „Gehirn“ für die zielgenaue Steuerung der kanalübergreifenden Interaktion mit dem Kunden – wenn nötig in Echtzeit –, sodass er eine für ihn tatsächlich relevante Ansprache bekommt. Ergebnis: positive Customer Experience, höhere Kundenbindung und Umsatzsteigerung beziehungsweise Kostensenkung.

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