Digital Fairness Act Neue Verbraucherschutzregeln für die Datenwirtschaft

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Personalisierte Werbung, Dark Patterns, KI-Interfaces: Der geplante Digital Fairness Act könnte datengetriebene Geschäftsmodelle grundlegend verändern. Was Unternehmen über die neuen EU-Verbraucherschutzregeln wissen müssen.

Die EU-Kommission erwägt, mit dem Digital Fairness Act (DFA) ein Update des digitalen Verbraucherschutzes einzuführen. Für Unternehmen, die auf algorithmische Personalisierung, Verhaltensdaten und KI-gestützte Interfaces setzen, wäre das Vorhaben besonders relevant: Datengetriebene Entscheidungslogiken, personalisierte Werbung und automatisierte Interaktionsmechanismen könnten künftig EU-weit strengeren Anforderungen unterliegen. Ein Gesetzentwurf wird frühestens für das vierte Quartal 2026 erwartet.

Warum die EU nachschärfen will

Die EU-Kommission hat 2024 in ihrem „Digital Fairness Fitness Check“ ein strukturelles Durchsetzungsdefizit im digitalen Verbraucherrecht identifiziert. Verbraucher sind häufig manipulativen Praktiken ausgesetzt.

Viele dieser Praktiken sind zwar nach aktuellem Vertrags- oder Wettbewerbsrecht rechtswidrig, doch ihr Einsatz ist für Verbraucher häufig nicht zu erkennen. Händler und Werbetreibende könnten daher künftig aktiv nachweisen müssen, dass ihr Verhalten rechtmäßig ist.

Neue Anforderungen bei der Personalisierung von Werbung und Preisen

Die EU-Kommission sieht Handlungsbedarf bei der Personalisierung von Verbraucherangeboten. Sie möchte Nutzern mehr Kontrolle über angezeigte Inhalte ermöglichen. Dazu werden unter anderem ein Opt-out-Recht für personalisierte Werbung sowie erweiterte Transparenzanforderungen für Werbung und personalisierte Preisbildung diskutiert. Kritisch sieht die EU-Kommission vor allem:

• Werbung und personalisierte Preise, die auf Herkunft, sexueller Orientierung, Gesundheitsdaten oder politischer Überzeugung basieren.

• Den Einsatz von Gefühlserkennung und Stimmungsanalyse, um daraus Muster abzuleiten.

• In Bezug auf Minderjährige steht sogar ein Verbot personalisierter Werbung im Raum.

Dark Patterns und UX: Wenn Design zur Rechtsfrage wird

Manipulative Designelemente – sogenannte Dark Patterns – stehen seit Jahren in der Diskussion. Der DFA soll hier umfassende Vorgaben einführen. Gegenüber Verbrauchern geht es dabei vor allem um niedrigschwellige Designelemente wie wiederholte Aufforderungen zum Kauf, künstlicher Zeitdruck durch Fake-Countdown-Timer für angebliche Rabattaktionen oder additive Designmuster, die Verbraucher zum endlosen Scrollen bewegen sollen.

Regulierungsbehörden nehmen besonders aufdringliche Dark Patterns bereits heute verstärkt ins Visier: Die sogenannte UGP-Richtlinie verbietet schon heute besonders aufdringliche Designelemente, wobei hier ein Durchsetzungsdefizit besteht. Setzen Unternehmen solche manipulativen Designmuster bei der Datenerhebung oder dem Einholen von Einwilligungen ein, kann zudem ein Verstoß gegen die DSGVO vorliegen. Für Plattformanbieter regelt der Digital Services Act solche Interface-Gestaltungen, die Nutzer gezielt täuschen oder zu ungewolltem Verhalten verleiten.

Mehr Regulierung, mehr Schnittstellen: DFA, DSA, DSGVO, UGP, AI Act

Compliance wird für Unternehmen zunehmend herausfordernder. Schon heute adressieren DSA, UGP-Richtlinie und DSGVO ähnliche Themen – teils mit unterschiedlichen Maßstäben. Mit dem AI Act ist ein weiteres Regelwerk hinzugetreten, das KI-gestützte Entscheidungssysteme und Interfaces reguliert. Der DFA soll diesen Rechtsrahmen um eine verbraucherschutzrechtliche Dimension erweitern.

Die Rechtslage ist auch deswegen unübersichtlich, weil viele Mitgliedstaaten bereits begonnen haben, bestimmte digitale Praktiken eigenständig zu regulieren. Die EU-Kommission warnt vor einem Flickenteppich an Regelungen, der insbesondere technologiegetriebenen Anbietern mit grenzüberschreitender Ausrichtung hohe Compliance-Kosten verursacht. Das Internet lässt sich schwer innerhalb nationaler Grenzen regulieren. Mit dem DFA strebt die EU eine Vereinheitlichung der Anforderungen an. Dies könnte – je nach konkreter Ausgestaltung – Compliance-Kosten reduzieren und grenzüberschreitende Tätigkeiten erleichtern.

Wie sich Unternehmen auf den DFA vorbereiten können

Der DFA steht noch am Anfang. Der Gesetzgebungsprozess hierzu wird sich voraussichtlich über dieses und das kommende Jahr erstrecken. Nach einem möglichen Entwurf Ende des Jahres müsste er noch das reguläre Gesetzgebungsverfahren in der EU durchlaufen. Unternehmen, die datengetriebene Geschäftsmodelle, Plattformen oder KI-gestützte Systeme betreiben, sollten die Entwicklungen jedoch verfolgen und sich frühzeitig auf neue Rahmenbedingungen einstellen.

Wer jetzt bereits interne Audits für datenbasierte Personalisierungssysteme durchführt, das UX- und Interface-Design auf manipulative Elemente überprüft und Prozesse für eine lückenlose Dokumentation von Entscheidungslogiken etabliert, schafft dafür die notwendigen Grundlagen. Ebenso empfiehlt es sich, das Zusammenspiel der verschiedenen regulatorischen Anforderungen (DFA, DSA, DSGVO, UGP-Richtlinie, EU AI Act) zu analysieren und eine übergreifende Compliance-Strategie zu entwickeln.

Über die Autorin

Dr. Juliane Kliesch ist Counsel im Hamburger Büro von Bird & Bird und Mitglied des Commercial-Teams sowie der Sektorgruppe Technologie und Kommunikation. Sie berät zu Datenschutz- und IT-rechtlichen Fragen, insbesondere zu internationalen Datentransfers, DSGVO-Compliance, IT- und Softwareverträgen sowie regulatorischen Anforderungen im Technologiesektor. Ein besonderer Schwerpunkt ihrer Beratung liegt auf rechtlichen Fragen rund um neue Technologien und Quanten-Computing. Vor ihrem Einstieg bei Bird & Bird war sie für die Bundesregierung im Bereich EU-Handelspolitik tätig.

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