Definition

Was ist Customer Experience?

| Autor / Redakteur: Stefan Luber / Nico Litzel

(Bild: © aga7ta - stock.adobe.com)

Die Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke macht. Sie umfasst die subjektive Bewertung der Erlebnisse des Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) während einer Customer Journey. Das Customer Experience Management versucht, die Kundenerlebnisse im Sinne positiver Erfahrungen zu beeinflussen.

Customer Experience lässt sich mit Kundenerfahrung oder Kundenerlebnis ins Deutsche übersetzen. Es handelt sich um einen Begriff aus dem Marketing. Unter Customer Experience versteht man die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder mit einer Marke macht. Die Erfahrungen entstehen durch die positive oder negative Bewertung der Erlebnisse, die der Kunde an den verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) während der Customer Journey sammelt.

Sowohl sachliche als auch emotionale Bewertungen beeinflussen die Customer Experience. Durch eine positive Gestaltung der Customer Experience versuchen Unternehmen, die Kunden stärker an sich zu binden und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Eine Customer Journey bildet den Gesamtprozess ab, den ein Kunde an den verschiedenen Kontaktpunkten mit einem Unternehmen durchläuft, bis er eine Kaufentscheidung trifft und das Produkt nutzt.

Auch nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung kann die Customer Experience weiter beeinflusst werden. Es entstehen beispielsweise durch die Verwendung eines Produkts oder durch Serviceanfragen an das Unternehmen weitere positive oder negative Erfahrungen. Das Customer Experience Management versucht die Kundenerlebnisse im Sinne positiver Erfahrungen zu beeinflussen. Die Customer Experience lässt sich durch verschiedene Maßnahmen und Faktoren wie Werbung, Produktqualität, Kundenbetreuung, Online-Auftritt oder soziale Netzwerke beeinflussen. Positive Erfahrungen verbessern das Marken- oder Unternehmensimage, negative Erfahrungen führen zu einer Verschlechterung.

Die Customer Journey und typische Kontaktpunkte mit Einfluss auf die Customer Experience

Die Customer Journey bildet alle Kontaktpunkte ab, die ein Kunde bis zu einer Kaufentscheidung und Nutzung eines Produkts durchläuft. Oft ist die Customer Journey individuell und unterscheidet sich von Kunde zu Kunde. Die Touchpoints der Customer Journey werden in einer Customer Journey Map dokumentiert.

Die Customer Journey Map ist ein wichtiges Hilfsmittel, um die Customer Experience positiv zu beeinflussen. Nur wenn alle Kontaktpunkte bekannt sind, lässt sich gezielt auf die Kundenerlebnisse und Kundenerfahrungen Einfluss nehmen. Die verschiedenen Touchpoints haben mehr oder weniger großen direkten oder indirekten Einfluss auf das Kaufverhalten des Kunden. Wichtig ist es, die Touchpoints zu identifizieren, die den größten Einfluss auf die Customer Experience und mögliche Kaufentscheidungen haben.

Typische Kontaktpunkte während einer Customer Journey sind beispielsweise:

  • Werbung (Online- oder Offline-Werbung)
  • Besuch eines Internetauftritts
  • Besuch eines Geschäfts
  • Messen und Ausstellungen
  • Information und Interaktion in sozialen Netzwerken
  • Bestellung und Bezahlung eines Produkts
  • Nutzung des Produkts
  • Serviceanfragen
  • Reparaturen

Kennzahlen zur Messung der Customer Experience

Die Customer Experience selbst ist nur schwer messbar. Es existieren zahlreiche unterschiedliche Kennzahlen, aus denen sich Erkenntnisse über eine positive oder negative Customer Experience ableiten lassen. Bei diesen Kennzahlen handelt es sich um Einzelwerte, die jeweils nur bestimmte Aspekte der Kundenzufriedenheit messen. Oft werden diese Messwerte durch Kundenbefragungen ermittelt. Das Internet bietet für solche Befragungen eine gute Plattform, da sich Kundenmeinungen direkt nach einem erfolgten Kontakt einholen lassen.

So ist es mittlerweile beispielsweise üblich, Kunden nach dem Besuch eines Onlineshops, nach einem Servicekontakt, nach der Bestellung eines Produkts oder nach der Lieferung eines Produkts über die Zufriedenheit mit dem jeweiligen Prozess oder mit dem Produkt selbst zu befragen. So lassen sich zu den vielen verschiedenen Kontaktpunkten Messwerte ermitteln, die ein gutes Gesamtbild über die Customer Experience und Kundenzufriedenheit liefern.

Die Bedeutung des Customer Experience Managements (CEM)

Die Abkürzung CEM steht für Customer Experience Management. Das Customer Experience Management versucht mit geeigneten Strategien und Maßnahmen, die Kundenerlebnisse im Sinne positiver Erfahrungen zu beeinflussen und die Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung systematisch zu steigern. Hierfür ist es notwendig, die relevanten Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu identifizieren. Typische Bestandteile und Maßnahmen des Customer Experience Managements sind Werbemaßnahmen, Marketing-Maßnahmen, Service-Maßnahmen, Qualitätskontrollen, Beschwerdemanagement, Customer Relationship Management (CRM), Social-Media-Aktivitäten oder Produktbewertungen.

Die Vorteile einer positiven Customer Experience

Eine positive Customer Experience hat für eine Marke oder ein Unternehmen zahlreiche Vorteile. Diese Vorteile sind unter anderem

  • eine stärkere Kundenbindung,
  • eine höhere Kundenzufriedenheit,
  • eine einfachere Gewinnung von Neukunden,
  • eine höhere Kaufbereitschaft,
  • eine verstärkte Mundpropaganda und mehr Weiterempfehlungen
  • weniger Kundenbeschwerden – Reduzierung von Reklamationen und Rücksendungen sowie
  • Abgrenzung von der Konkurrenz.

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