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Definition Was ist die Customer Journey?

| Autor / Redakteur: Dipl.-Ing. (FH) Stefan Luber / Nico Litzel

Die Customer Journey beschreibt die verschiedenen Phasen, die eine Kunde durchläuft, bis er ein Produkt kauft. Durch die Analyse der Berührungspunkte (Touchpoints) mit Unternehmen und Online-Tracking lässt sich die Customer Journey positiv beeinflussen.

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(Bild: © aga7ta - stock.adobe.com)

Wörtlich übersetzt bedeutet der Begriff Customer Journey „Reise des Kunden“. Er stammt aus dem Marketing und beschreibt die verschiedenen Etappen und Phasen, die der Kunde durchläuft, bis er ein Produkt kauft oder eine andere Zielhandlung wie eine Bestellung durchführt.

Im Rahmen der Customer Journey hat der Kunde verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die Dauer der Customer Journey kann sehr unterschiedlich sein und von wenigen Minuten bis zu mehreren Monaten betragen. Die Anzahl der Berührungspunkte variiert ebenfalls sehr stark. Um die Customer Journey für das eigene Unternehmen positiv zu gestalten, kommen verschiedene Modelle, Analysemethoden und Strategien zur Anwendung.

Die Bedeutung der Customer Journey

Die Kenntnis der Customer Journey ist von entscheidender Bedeutung, um die Wünsche, Bedürfnisse und Handlungen des Kunden bis zur Kaufentscheidung besser zu verstehen. Die Kontaktpunkte des Konsumenten sind zu identifizieren und im Sinne einer positiven Erfahrung zu beeinflussen. Gezielte Marketingmaßnahmen rund um die Customer Journey sorgen für die Kundengewinnung und das Wachstum des Unternehmens. Es wird versucht, durch positive Emotionen den Kunden stärker an eine Marke oder ein Unternehmen zu binden und den Kunden auf der Customer Journey nicht zu verlieren. Die aktive Gestaltung der Customer Journey unterstützt unterschiedliche Unternehmensziele und hilft die Aktivitäten des Unternehmens auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten.

Die verschiedenen Modelle und Phasen der Customer Journey

Es existieren zahlreiche unterschiedliche Modelle, die die Customer Journey näher beschreiben. Allen Modellen gemeinsam ist, dass sie die Kundenreise in verschiedene Phasen unterteilt. Die Anzahl und Benennung der Phasen kann sich von Modell zu Modell unterscheiden. In der Regel sind in allen Modellen die folgenden grundsätzlichen Phasen zu finden. Sie können anders benannt oder zusammengefasst sein.

  • Bewusstsein für ein Produkt wecken
  • Interesse für ein Produkt intensivieren
  • Kaufwunsch des Kunden
  • konkrete Kaufabsicht des Kunden
  • Kauf eines Produkts

Die Bedeutung der Touchpoints für die Customer Journey

Von zentraler Bedeutung für die Customer Journey sind die Touchpoints (Berührungspunkte). Sämtliche Touchpoints sind zu identifizieren und transparent zu machen. Durch die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich die Gewohnheiten und Verhaltensmuster der Kunden genauer erkennen. Beispielsweise lässt sich klären, ob ein einzelner Touchpoint oder mehrere Kontakte entscheidenden Einfluss auf den Kauf eines Produkts hatten.

Zu den Berührungspunkten zählen nicht nur die direkten Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen, sondern auch indirekte Kontakte wie Meinungen Dritter. Direkte Kontakte sind Webseiten, TV- und Radiospots oder Zeitungsanzeigen eines Unternehmens, indirekte Kontakte sind beispielsweise Userforen, Bewertungsportale oder unabhängige Verbrauchertests. Die indirekten Kontakte sind nicht unmittelbar beeinflussbar.

Im Online-Marketing sind speziell die Touchpoints im Internet wie Werbebanner, Social-Media-Kanäle oder Onlineshops von Bedeutung. Eine Herausforderung kann es sein, die Zusammenhänge der Touchpoints näher zu analysieren. Die Reihenfolge des Durchlaufs der Touchpoints variiert von Kunde zu Kunde. Während sich bestimmte Kunden zum Beispiel zunächst online informieren und anschließend offline kaufen, verhalten sich andere Kunden genau umgekehrt.

Ein Beispiel für eine typische Customer Journey

Zum besseren Verständnis der Customer Journey im Folgenden ein kurzes Beispiel: Einem Besucher eines Fußballspiels fallen die Sportschuhe eines Fußballspieler auf. Das Bewusstsein für das Produkt ist geweckt. Der Besucher fragt Bekannte nach Details und Leistungsmerkmalen des Sportschuhs (das Interesse für das Produkt wird intensiviert). Da er selbst neue Fußballschuhe benötigt, informiert er sich konkret über die Verfügbarkeit und den Preis (Kaufwunsch des Kunden). Er besucht die Webseite des Herstellers und anschließend ein Ladengeschäft zum Anprobieren (konkrete Kaufabsicht). Der Kunde kauft den Fußballschuh (Kauf des Produkts).

Auswertung der Customer Journey in der Onlinewelt

In der Onlinewelt lässt sich das Verhalten der Kunden mithilfe von Tracking-Technologien genau verfolgen und auswerten. In bestimmten Fällen ist die komplette Customer Journey nachverfolgbar. Mit den gewonnenen Erkenntnissen werden Zusammenhänge deutlich. Das detaillierte Tracking der Touchpoints gestattet es, den Weg des Kunden bis zur Kaufentscheidung nachzuvollziehen und für eigenen Zwecke zu beeinflussen.

Das Tracking erfolgt in der Regel mit Cookies. Es kommen First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies zum Einsatz. Die Third-Party-Cookies erlauben die Nachverfolgung der Customer Journey über verschiedene Webseitenbetreiber hinweg. Smartphones lassen sich ebenfalls für das Tracking einsetzen. Über sogenannte iBeacons werden Smartphones von Besuchern in einem Ladengeschäft erkannt und Informationen über Kunden erfasst.

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