Potenzial erkennen und nutzen Adverity unterstreicht Rolle von Daten im Marketing

Von Martin Hensel

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Der Einsatz von Predictive Analytics birgt Potenzial für Marketingteams – doch die wenigsten Unternehmen setzen die Technologie bereits ein. Adverity hat deshalb eine Reifeskala entwickelt, um den Stand der Datenreife einschätzen zu können.

Adverity betont den Wert von Daten im Marketing.
Adverity betont den Wert von Daten im Marketing.
(Bild: Adverity)

Eine aktuelle Studie von Sirkin Research im Auftrag der Daten- und Analysespezialisten von Adverity zeigt, dass Marketingteams das Potenzial von Predictive Analytics kaum nutzen – obwohl sie den möglichen Wert erkennen. Die Studie sieht allerdings einen Lichtblick: Knapp zwei Drittel der rund 1.000 Teilnehmer gaben an, entsprechende Technologien im laufenden Jahr einführen zu wollen.

Um einzuschätzen, ob Unternehmen wirklich über die nötigen Kenntnisse und das Know-how zur Umsetzung entsprechender Modelle verfügen, hat Adverity eine Reifeskala entwickelt. Ihre ersten Stufen konzentrieren sich auf manuelle Reportingbemühungen: Firmen auf dieser Ebene werten Daten nur für bestimmte Anlässe und Blickwinkel aus und präsentieren die Ergebnisse mit klassischen Tools wie etwa Microsoft Excel oder Powerpoint. Besser sieht es in Abteilungen aus, die bereits Dashboards eingeführt haben und wissen, welche Daten ihnen zur Verfügung stehen. Doch auch hier stehen die Daten oft nur wenigen Teams zur Verfügung, sind inkonsistent und wenig aussagekräftig. Darunter leidet ihre Glaubwürdigkeit.

Strategische Entscheidungen fördern

Adverity rät zur Etablierung einer Single-Source-of-Truth in Marketingabteilungen: Dort laufen verschiedene Datenquellen zusammen und werden im besten Fall gleich demokratisiert. Teams können so bereits während laufender Kampagnen die Budgetverteilung optimieren und Anpassungen vornehmen. Zudem helfen so gewonnene Erkenntnisse auch anderen Abteilungen weiter. Laut Adverity gilt grundsätzlich: Erkenntnisse liefern Ergebnisse. Im nächsten Schritt werden mittels BI-Tools neue Optimierungspotenziale erschlossen und Trends aufgezeigt. Datensilos werden aufgebrochen und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit verbessert – die Stufe proaktiver Kompetenz wäre damit erreicht.

Die genannten Schritte machen Daten zum strategischen Umsatztreiber in Unternehmen. Firmen verknüpfen ihre Marketingerkenntnisse mit Informationen aus anderen Bereichen und machen sie zur Grundlage aller Entscheidungen. Adverity sieht dadurch auch das Marketing an sich besser gerüstet, um mittels effizienter Leistungsmessung den Wert der Disziplin für das gesamte Unternehmen nachzuweisen. Doch dafür braucht es mehr als nur verschiedene Dashboards. Tatsächlich gab in der Studie knapp die Hälfte (47 Prozent) der befragten CMOs an, die Auswirkungen ihrer Marketingaktivitäten auf das Unternehmensziel nur schwer demonstrieren zu können. Adverity sieht deshalb Daten als wichtiges Kapital, um nicht nur die Customer Experience und die Kundenakquise voranzutreiben. Sie können als strategischer Umsatztreiber echten Mehrwert im Unternehmen leisten.

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