Kommentar von Matthias Postel, iCompetence Warum Nachhaltigkeit und Gewinn sich nicht widersprechen

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Nachhaltigkeit ist das Schlagwort der Stunde. Viele Medien bringen derzeit Nachhaltigkeits-Newsletter heraus, die Energiekrise lässt viele über ihren Energieverbrauch nachdenken und die vom IPCC aufgezeigte 1,5-Grad-Grenze für die Klimakipppunkte wird bereits an manchen Orten der Welt überschritten. Auch im Hinblick auf Daten wird die Frage der Nachhaltigkeit immer häufiger aufgeworfen.

Und das ist richtig und gut so, denn mehr Daten kosten Speicherplatz und der benötigt – und verschwendet – kostbare Energie. Doch auch, wenn es vielleicht so wirkt, nachhaltiger Umgang mit Daten ist kein Altruismus, den wir alle nur für das „Greater Good“ verfolgen, für ein fernes, abstraktes Ziel. Denn auch der wirtschaftliche Aspekt ist nicht zu vernachlässigen: Nachhaltig angelegte Daten wirken sich direkt positiv auf die Unternehmensbilanz aus. Sie nachhaltig anzulegen, mit Weitblick, fokussiert auf den aktuellen und kommenden Bedarf des Unternehmens, ist daher oberstes Gebot.

Die Lust an der Angst im Datengeschäft

Big Data – lange Zeit stand der Begriff für die große Menge verfügbarer Daten. Zu Beginn wurde er sogar als Angstbegriff vor dem drohenden Chaos einer nicht mehr zu kontrollierenden Datenmenge – gleich einem Datentsunami – gehandelt.

Das Angstszenario der Anfangsperiode wich schnell einer Dateneuphorie: Big Data, der unbegrenzt verfügbare Schatz, in den man nur hineinzugreifen braucht, um sich aus der Unendlichkeit des Angebotes der passenden Informationen zu bedienen, das Schlaraffenland für den Datenmarkt.

Und natürlich waren beide Szenarien falsch, von Anfang an. Daten müssen keine Angst machen, wenn von ihnen viele da sind, und sie sind auch nicht nur wegen ihres reichlichen Vorhandenseins die Lösung für alle Probleme und Herausforderungen.

Heute wird wieder ein Angstszenario gemalt: Der Mangel an Daten. Woraus Informationen lesen, wenn mit Cookieless doch nur die große Schwärze droht und niemand mehr irgendetwas im Dunkel sieht?

Es scheint, als ob eine Lust an der Angst bestünde: Es sind zu viele – es sind zu wenige, die Katastrophe droht und mit ihr der Untergang. Und dann kommt die Frage nach dem Klimaschutz und wieder wird zum Verzicht aufgerufen? Wo doch die Daten so dringend benötigt werden?

Aber natürlich ist auch das falsch, mal wieder. Nachhaltigkeit muss nicht Verzicht bedeuten und Verzicht kann mehr bedeuten – mehr Gewinn, mehr ROI. Mehr Gelassenheit und ein klarer Kopf, das wäre wünschenswert, doch beides herrschte vielleicht selbst in Zeiten der Dateneuphorie nicht.

Bei dem Thema Nachhaltigkeit geht es zuallererst um Strategie

Nachhaltigkeit ist nicht das Problem, sondern die Lösung – in Zeiten des Überflusses ebenso wie in denen des Mangels: Denn Daten leben von Präzision. Nur wer weiß, was mit ihnen gemeint ist, nur wer sie widerspruchsfrei anlegt, kann genaue Aussagen treffen, diese analysieren, Prognosen ableiten und Automatisierungen vornehmen.

Wer ohne Strategie und Weitblick alles sammelte, was ging, hatte vielleicht damals schon keine nutzbaren Daten, aber davon wirklich sehr viele. Wer heute keine Strategie für die Datenanlage hat, wird auch bei wenigen Daten keine nutzbaren Ergebnisse erzielen.

Unabhängig davon, ob Contextual Data uns alle aus der Datenkrise rettet, ob Serverside Tracking es ermöglicht, mehr Daten zu erfassen (also unabhängig von allen technischen Möglichkeiten, ein Mehr an Daten zu generieren) – bei all diesen Fragen ist die nach der Unternehmensstrategie zentral. Erst die Strategie, mit der sie angelegt werden, lässt Datensätze wertvoll werden.

Die gute Nachricht ist: Unternehmen haben diesen Teil des Datengeschäfts selbst in der Hand. Es liegt an ihnen selbst, ob sie strategisch vorgehen oder Chaos walten lassen. Strategie steht am Anfang jedes Umgangs mit Daten:

• 1. Sie sorgt für die richtige Auswahl und dafür, dass Datensätze entsprechend der Bedürfnisse des Unternehmens angelegt werden. Das heißt auch, dass der Strategie eine Evaluation der Bedürfnisse vorangeht.

• 2. Sie sorgt für Struktur im Toolstack. Überflüssige oder unpassende Tools können eingespart werden. So werden unnötige laufende Kosten reduziert und zugleich der Datensatz aufgeräumt, weil Reibung durch Widersprüche vermieden wird. So trägt der aufgeräumte, kompatible Toolstack nicht nur zur Kostenreduktion bei, sondern erhöht auch die Nutzbarkeit des Datensatzes.

• 3. Sie sorgt für das richtige Wording bei der Erfassung der Daten. Denn im Umgang mit verschiedenen Kanälen – angefangen mit dem Unterschied zwischen Onlineshop und POS – haben sich verschiedene Interpretationen für dieselben Begriffe bzw. unterschiedliche Begriffe für dieselbe Bedeutung eines Sachverhalts etabliert. Wer hier von Anfang an eindeutige Bezeichnungen für alle Kanäle definiert, vermeidet Widersprüche. Und kann dann jeden beliebigen weiteren, bislang unbekannten Kanal an die existierenden Vorgaben anknüpfen. Ein System, das zukunftstauglich erweiterbar ist.

Data Governance = Nachhaltigkeit

Das dient auch dem Kundenvertrauen. Denn unabhängig von der Frage, ob sich serverseitig mehr Daten sammeln lassen, als User aktiv per Consent Management zugestimmt haben, sind die besten Daten doch die mit Einwilligung gegebenen. Sie sind einfacher identifizierbar, daher so präzise wie keine anderen und können zudem als statistische Zwillinge für weitere, anonyme Nutzerdaten dienen. Sie werten anonyme Daten zusätzlich auf und sorgen dadurch für einen Mehrwert über den eigenen Datensatz hinaus.

Hinzu kommt: Nur wer weiß, wo genau welche Daten liegen, wer darauf Zugriff hat und wie lange sie gespeichert werden, kann verantwortungsvoll und zuverlässig die Sicherheit der Daten und die DSGVO-Konformität gewährleisten. Auf diese Weise hilft Data Governance dabei, valide Daten durch Kundenvertrauen (Trust) zu erhalten und diese auch zur Verbesserung der Datenqualität anonymer Daten zu nutzen.

Präzision statt Verzicht

Damit ist Nachhaltigkeit das Gegenteil von Verzicht. Es ist nur die sehr genau definierte Erfüllung der wirklichen Bedürfnisse. Ein Zuviel sorgt für Unordnung, ein Zuwenig für fehlgeleitete Werbung, falsche Einkäufe und an anderer Stelle für Verschwendung. Der genaue Bedarf vermeidet Verschwendung, denn er unterstützt die Zielgenauigkeit.

Deshalb müssen exakt die benötigten Daten angelegt werden, damit nicht im Überfluss Unordnung entsteht – und das kommt der Datensparsamkeit und damit dem Klima zugute. Zugleich müssen die vorhandenen Daten so genau angelegt werden wie möglich, um sie eindeutig und damit maximal nutzbar zu machen. So werden die Daten vergleichbarer, die Analysen präziser und nicht zuletzt die Künstliche Intelligenz genauer. Das erhöht den ROI und spart Werbeausgaben und Energie, indem z. B. nicht sinnvoll platzierte Bannerbuchungen vermieden werden.

Nachhaltigkeit ist ein Vierklang

Kostenminimierung, Gewinnmaximierung, Zukunftstauglichkeit und Klimaschutz – diese vier Elemente lassen sich unter dem Oberbegriff der Nachhaltigkeit zusammenfassen. Sie alle zahlen mit positiven Bilanzen auf den Gewinn des Unternehmens ein – und auf eine Verbesserung der Voraussetzungen für das Klima.

Weit entfernt von der Frage, ob Nachhaltigkeit etwas ist, das ein Unternehmen sich „leisten“ kann, ist Daten-Nachhaltigkeit vielmehr ein entscheidender Punkt, der zu einer positiven Unternehmensbilanz beiträgt. Sie sollte das Ziel jedes Unternehmens sein, denn erst durch sie wird ein Unternehmen zukunftsfähig und kann auch unter schwierigen Rahmenbedingungen ROI, Kundenzufriedenheit und ja, zugleich auch die Klimabilanz verbessern.

Es wird Zeit, sich von Angstszenarien zu trennen. Es gibt keinen Widerspruch zwischen Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit im Umgang mit Daten, sondern nur ein Miteinander – weil es für das Unternehmen besser ist.

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