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Kommentar von Anshuman Singh, Mindtree Sense & Respond – die Suche nach Simultaneität

| Autor / Redakteur: Anshuman Singh / Nico Litzel

Menschen haben die Fähigkeit zu empfinden, zu übermitteln, zu interpretieren, zu entscheiden, zu steuern und zu erwidern: Diese Fähigkeiten machen uns menschlich. Wir haben einen Sinn für gemeinsame Ziele und sind dazu in der Lage, zusammen auf dieses Ziel hinzuarbeiten. Im Gegensatz zu Menschen verhalten sich Unternehmen jedoch nicht nach diesem Schema.

Der Autor: Anshuman Singh ist General Manager and Head (Europe) Digital Business von Mindtree
Der Autor: Anshuman Singh ist General Manager and Head (Europe) Digital Business von Mindtree
(Bild: Mindtree)

Derzeit funktionieren Unternehmen immer noch nach traditionellen Prinzipien, die sich in den letzten hundert Jahren als erfolgreich erwiesen haben. Das heißt jedoch nicht, dass diese Prinzipien heute immer noch wirksam sind. Lassen Sie mich kurz auf diese unternehmerischen Prinzipien eingehen:

  • Produktbezogen: Die gemeinsame Zielsetzung bestand darin zu produzieren und das Produkt zu verkaufen - schnell, effizient, profitabel und an so viele Kunde wie möglich. Wenn das Marketing stimmte, sollte sich das Produkt in der Regel gut verkaufen lassen. Das funktionierte so lange das Angebot die Nachfrage bestimmte und den Konsumenten nur wenige Alternativen zur Auswahl standen.
  • Selbstbezogen: Die einzelnen Abteilungen einer Firma waren meist geschlossene Einheiten und arbeiteten im besten Fall mit der benachbarten Abteilung in der Wertschöpfungskette zusammen.
  • Steuerung: Die Entscheidungsstrukturen waren hierarchisch entlang von Weisungsbefugnis und Kontrolle organisiert. Bestehend aus einem wesentlichen Entscheidungsträger an der Spitze, gefolgt von einem Team, das die Entscheidungen ausführt.

Heutzutage verfügen Konsumenten über eine riesige Auswahl an alternativen Kaufoptionen, die zudem leicht zugänglich ist. Dem Konsumenten kommt damit eine bedeutende und mächtige Rolle zu, die das produktbasierte Modell überflüssig erscheinen lässt. Denn die wachsende Unsicherheit und Unberechenbarkeit im Markt macht ein detailliertes Vorausplanen nahezu unmöglich. Stattdessen ist es für Unternehmen überlebenswichtig geworden „wahrzunehmen und zu reagieren“ (sense & respond), und das in so kurzer Zeit wie möglich, um mit den schnelllebigen Konsumentenansprüchen mithalten zu können – ein entscheidender Faktor im Konkurrenzkampf mit den anderen Marktteilnehmern.

Simultaneität

In der Wirtschaft beschreibt Simultaneität das Ausbleiben von Verzögerung zwischen der Wahrnehmung einer Information, dem Treffen einer Entscheidung auf Grundlage dieser Information und der Übertragung dieser Entscheidung in konkrete Handlungen.

Die Notwendigkeit des Wandels

Während Simultaneität einen Idealzustand beschreibt, treibt jeder Schritt in Richtung dieses Idealzustandes Sie dazu, Ihre Fähigkeit zu verbessern schnell wahrzunehmen und richtig zu reagieren. Daraus ergeben sich enorme Vorteile für Ihr Unternehmen. In der Fallstudie der Einzelhandelskette Zara wird beispielsweise beleuchtet wie Marktleiter zweimal pro Woche neue Ware bestellen. Ihre komplette Belieferungskette ist auf diese Frequenz ausgerichtet (im Gegensatz zu üblichen acht bis neun Monaten Lieferzeit bei anderen Importeuren). Die Designer-Teams reagieren beinahe in Echtzeit auf Nachfrage, wie beispielsweise auf die neue Modelinie aus einem aktuellen Film, die plötzlich zum Hit wurde.

Dieses Beispiel trifft nicht nur auf den Einzelhandel mit seinen komplexen Belieferungsketten zu. Es gibt auch Beispiele aus dem Bankensektor: So löste die Verzögerung bei der Einführung von Apple Pay für HSBC Kunden eine Reihe an Beschwerden über Social-Media-Kanäle aus. Als Außenstehender ist es unmöglich nachzuvollziehen, was diese Verzögerung ausgelöst hat, dennoch wäre es einfach zu ermöglichen:

  • Die Nachfrage des Produktes im Vorfeld der Markteinführung richtig wahrzunehmen, wie etwa durch eine simple Befragung der Konsumenten, die eine HSBC iPhone App nutzen – eine solche Befragung verursacht keine großartigen Kosten,
  • die Kunden über die Verzögerung per iPhone App zu informieren, wenn das Problem offiziell bekannt wird. Stattdessen haben die Kunden es erst durch die Beschwerden auf den Social-Media-Seiten von Apple erfahren,
  • für einen Großteil der negativen Tweets, von denen die meisten nicht beantwortet wurden, einen Automatisierungsvorgang anzuwenden. Viele der Kunden erhielten von Apple Pay eine E-Mail zur Verzögerung. Diesen Kanal nutzen die Kunden weder um sich über das Problem zu informieren, noch um Kritik dazu zu äußern.

Schnelle Problemlösung

Bei einem weiteren Anwenderbeispiel, das einen Kunden aus dem Elektrogeräte-Bereich betrifft, bekam das Unternehmen widersprüchliche Informationen: Einerseits sinkende Besucherzahlen auf der eigenen Website und vermehrte Anrufe beim Kundenservice, andererseits eine steigende Kundenzufriedenheit. Durch die Integration einer neuen Analyseplattform konnte das Unternehmen eine 360-Grad-Visualisierung ihrer Kunden erstellen.

Hierdurch eröffnete sich die Möglichkeit die Ursache schnell zu identifizieren: Eine irreführende Gebrauchsanweisung zur Aktivierung des Produkts führte zu Anrufen im Kundenservice, der für die Umstände einen Geschenkgutschein ausstellte und auf diese Weise die Kunden zufrieden stellte. Die Plattform ermöglichte die Bereitstellung von Omnichannel-Informationen über den individuellen Kunden und half dabei Korrelationen zwischen Online, Produktherstellung und Kundenservice aufzuzeigen und schnell darauf zu reagieren. Dieselbe Plattform erlaubte dem Kunden zudem, personalisierte und schnelle Empfehlungen an die Konsumenten weiterzugeben und auf diese Weise die Kundenbindung weiter auszubauen.

„Sense-and-respond“ trägt nicht nur zu einem besseren Kundenservice bei, es hilft auch bei der Produktentwicklung. Im obengenannten Beispiel wurden die Nutzerdaten zudem verwendet um neue Erkenntnisse über die Produktverwendung zu generieren und diese in die weitere Produktentwicklung miteinzubeziehen. Das führte wiederum zu höheren Verkaufszahlen und reduzierte die Entwicklungskosten für das Neuprodukt.

Viele Unternehmen nutzen die Stärken kostengünstiger Testversuche (z. B. multivariante Erhebungen) um die Konsumentenpräferenzen in Echtzeit zu erfassen. Dies erfolgt durch das Austesten verschiedener Versionen einer bestimmten Website an unterschiedlichen Konsumenten über die Live-Website. Anschließend werden erfolgreiche Designs ausgewählt, die kommerziellem Erfolg versprechen.

Wie entwickeln Unternehmen ein optimales „Sense-and-respond“-System?

Unternehmen werden in Zukunft kundenfokussierter und weniger produktfokussiert agieren. Um sich stärker am Kunden zu orientieren, muss sie sich ganz auf den Konsumenten und seine Customer Journey konzentrieren. Genau deswegen ist es entscheidend, dass Unternehmen folgende Prinzipien einhalten:

  • Zuhören was Kunden erzählen – direkt und indirekt.
  • Erkennen was diese Informationen bedeuten – durch eine bessere Visualisierung versteckte Muster aufdecken.
  • Ein Nervensystem entwickeln um verschiedene Geschäftsbereiche zu verbinden und die gewonnenen Informationen in Echtzeit zu verarbeiten.
  • Reflektieren, was die Informationen tatsächlich aussagen, indem sie klassifiziert und konsolidiert werden.
  • Problematische Entwicklungen durch die Nutzung von verbesserten Datenanalysen wie Mustererkennung und Gruppenanalysen wahrnehmen – Probleme identifizieren, die Sie vorher nicht gesehen haben und Themen erkennen, von denen Sie vorher nicht gehört haben.
  • Entwickeln Sie ein Gefühl für die neuen Erkenntnisse und experimentieren Sie – konzentrieren Sie sich auf einen Teil des Problems: experimentieren, lernen und improvisieren Sie.
  • Entdecken und erfinden Sie die Kontaktpunkte mit Ihren Kunden neu, um sie besser kennen zu lernen.

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