Kommentar von Andreas Jungermann, Telekom MMS Best Practices für eine datenzentrierte Customer Journey

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Der stationäre Einzelhandel befindet sich im Wandel. Doch vor allem die jüngsten Veränderungen stellen die Branche vor große Herausforderungen. Denn durch die Corona-Pandemie, das starke Wachstum des E-Commerce und veränderte Konsumgewohnheiten hat sich der Wettbewerb verschoben. Nicht mehr nur Produkte und Dienstleistungen stehen im Mittelpunkt, sondern auch die Kundenzufriedenheit.

Aus diesem Grund setzen Onlineshops mittlerweile fast ausschließlich auf Daten, um das Einkaufsverhalten ihrer Kunden zu verstehen und zu gestalten. Im stationären Einzelhandel haben sich Erfahrung und Intuition bisher immer bewährt, um Kunden gute Einkaufserlebnisse zu erzeugen. Die digitale Transformation gibt dem stationären Handel nun aber auch Kennzahlen an die Hand, um auf Basis der Kundenzufriedenheit am Markt konkurrenzfähig zu sein. Zahlreiche Retailer nutzen zum Beispiel den sogenannten „Customer Lifetime Value“ als eine Steuerungsgröße, um die Customer Journey zu optimieren, Kundenerwartungen zu erfüllen und die Geschäftszahlen zu verbessern. Mit einer datenzentrierten Customer Journey sind Händler in der Lage, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um das Einkaufserlebnis und die Kundenbindung zu optimieren.

Mit Daten zu neuen Ufern aufbrechen

Geht es um das traditionelle Ladengeschäft, sind Retailer oft überfordert, Daten systematisch zu erfassen, zu analysieren und zu nutzen. Doch mit den richtigen Technologien sind auch Einzelhändler in der Lage, ein attraktives Einkaufsumfeld zu schaffen und ihrer Kundschaft auf ihrer personalisierten Customer Journey zu begleiten. Die ersten Anwendungsfälle befinden sich meist schon in greifbarer Nähe, da in vielen Fällen bereits nützliche datenschutzkonform erfasste Daten in den IT-Systemen vorhanden sind.

Um das Einkaufsverhalten von Kunden besser zu verstehen, ist es beispielsweise sinnvoll, anonymisierte Informationen wie Kassenbons und den Besucherstrom im Ladengeschäft auszuwerten: Wie lange verweilen Kunden in den verschiedenen Bereichen? Was kaufen sie häufig ein? Wann ist das Geschäft am stärksten frequentiert? Mit diesen und vielen weiteren Erkenntnissen lassen sich Verkaufspotenziale heben und das Filialmanagement optimieren. Auf Grundlage einer guten Datenbasis können auch zielgruppenorientierte Angebote gezielter entwickelt und Lagerbestände sowie Marketingbudgets effizienter verwaltet werden. Unternehmen sind dadurch in der Lage, nicht nur ihren Umsatz zu steigern, sondern auch ihre Kosten durch die Anpassung ineffizienter Prozesse zu senken.

Wie sich solche Echtzeitdaten auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Geschäfts auswirken, zeigt eine Studie der Telekom. Demnach nutzen aktuell etwa 34 Prozent der befragten Einzelhändler In-Store Analytics. Wiederum 39 Prozent nehmen dynamische Preisanpassungen mithilfe von Big Data Analytics vor. Beide Maßnahmen sorgen bei den befragten Unternehmen für Umsatzsprünge von durchschnittlich 15 Prozent. Wer schnell auf Veränderung im Kundenverhalten reagieren und proaktive Entscheidungen treffen will, sollte also einen Blick in die Echtzeitdaten seines Geschäfts werfen oder in die Datenerhebung und ein entsprechendes Dashboard oder Monitoring-Tool investieren.

Händler sind gut beraten, sich nicht nur auf die Auswertung ihrer In-Store-Daten zu beschränken, sondern Daten aus unterschiedlichen Quellen zur Customer Journey zu verknüpfen, auszuwerten und zu nutzen. So lassen sich beispielsweise über Social Media, Online-Bewertungen und Feedback aus dem Kundenservice weitere Trends erkennen.

Digitale Technologien für Kundendaten und das optimale Einkaufserlebnis

Der wahre Wert von Kundendaten entfaltet sich erst, wenn sie systematisch erfasst, verwaltet, ausgewertet und die daraus gewonnenen Erkenntnisse sinnvoll genutzt werden. Dafür existiert bereits eine Vielzahl digitaler Lösungsmöglichkeiten, um ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis aufzubauen:

• E-Commerce: Inzwischen stehen Einzelhändlern eine Reihe an Vertriebswegen zur Verfügung, die sie nutzen können, um ihr stationäres Geschäft zu ergänzen. Mit Online-Shops und klassischer Lieferung oder Abholung im Geschäft, Marktplätzen, Plattformen oder über Social Commerce lassen sich Produkte auf vielfältige Weise an die Kundschaft bringen.

• Frictionless Payment: Um den Kaufprozess so reibungslos und bequem wie möglich zu gestalten, ist es sinnvoll, Barrieren beim Zahlvorgang zu minimieren – egal, ob für die Online- oder Offline-Zahlung. Hierfür eignen sich etwa digitale Geldbörsen, One-Click-Zahlungen und kontaktloses Bezahlen.

• Loyalty-Programme: Die Kundenbindung ist das A und O. Sie lässt sich beispielsweise mit Punktesystemen, exklusiven Angebote und Belohnungen für wiederholte Einkäufe fördern.

• First-Party-Daten im Marketing: Vom Unternehmen gesammelte Daten sind besonders wertvoll für die Kundenbindung. Sie helfen dabei, präzise Informationen über die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu gewinnen und personalisierte Marketingkampagnen zu entwickeln.

• Customer Journey Analytics: Um Marketing- und Vertriebsstrategien zu optimieren ist es nötig, die gesamte Reise von Kunden nachzuvollziehen. Grundlage dafür bilden Daten, die den Kaufprozess von der ersten Interaktion an ganzheitlich abdecken.

• Smartphone-Apps: Kostenlose Anwendungen für mobile Geräten bieten die Möglichkeit, direkt mit Kunden zu interagieren, Angebote zu präsentieren und den Verkauf zu fördern.

• Chatbots: Mithilfe von Künstlicher Intelligenz lassen sich Kundenanfragen personalisiert und in Echtzeit beantworten. Diese kostengünstige 24/7-Verfügbarkeit bietet außerdem datengestützte Einblicke.

• Retailverse: Die digitale und die physische Welt verschmelzen in Zukunft immer stärker. Mit personalisierten und immersiven Einkaufserlebnisse lassen sich beispielsweise Innovationen in den Bereichen Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR) realisieren.

• Customer to Manufacturer: Über Online-Plattformen, die Hersteller und Kunden miteinander verbinden, lassen sich Produkte genau auf die Kundenwünsche zuschneiden. Produziert wird erst, wenn es eine konkrete Nachfrage gibt.

Best Practices für eine datenzentrierte Customer Journey

Einzelne technologische Lösungen allein reichen natürlich nicht aus, um eine datenzentrierte Customer Journey im und mit dem stationärem Einzelhandel zu realisieren. Die digitale Transformation erfordert die Betrachtung aller Unternehmensprozesse, um ihre Möglichkeiten voll auszuschöpfen:

• 1. Bevor Maßnahmen ergriffen werden, gilt es ein ganzheitliches Verständnis für Kundenbedürfnisse zu gewinnen.

• 2. Eine gemeinsame Vision und die Mitarbeit des ganzen Unternehmens ist die Voraussetzung für eine gelungene Transformation.

• 3. Die Bedeutung von Daten muss allen Mitarbeitern klar sein. Sie benötigen regelmäßige Schulungen und Weiterbildung, um mit den Daten und der neuen Technik zu arbeiten.

• 4. Die Customer Experience sollte im Voraus geplant werden, um zu entscheiden, welche Daten notwendig sind.

• 5. Der Einkaufsprozess sollte für Kundinnen und Kunden so effizient und angenehm wie möglich gestaltet werden.

• 6. Die Datenqualität ist entscheidend. Fehlerhafte und unvollständige Kundendaten verhindern Erfolge bei der Optimierung, Personalisierung und Automatisierung der Customer Journey.

• 7. Datenschutz ist ein positives Produktmerkmal und ein Wettbewerbsvorteil. Daher empfiehlt es sich, diesen Aspekt bei der Vermarktung von Kundenkarten, Newslettern und anderen Maßnahmen hervorzuheben.

• 8. Digitalisierung is key! Bei der Suche nach der richtigen Technologie sollte jedoch die Lösung des Problems im Vordergrund stehen, nicht die Technologie selbst.

• 9. Regelmäßige Befragungen zu Aktionen, Kampagnen und dem Einkaufserlebnis ermöglichen anschließende Optimierungen.

• 10. Datenzentrierte Geschäftsmodelle eröffnen neue Möglichkeiten für die Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Herstellern.

Kundendaten sichern die Zukunft des Geschäfts

Die datenzentrierte Customer Journey wird im stationären Einzelhandel zukünftig eine noch wesentlichere Rolle spielen. Retailer werden nicht umhin kommen, Kundendaten zu nutzen, wenn sie ihrer Kundschaft ein personalisiertes, optimiertes und automatisiertes Einkaufserlebnis bieten wollen. Die erfolgreiche Umsetzung erfordert allerdings sowohl technische als auch kulturelle Veränderungen. Um die datengestützte Entscheidungsfindung im stationären Einzelhandel zu fördern und die Verbindung zum E-Commerce zu stärken, ist es daher entscheidend, eine integrierte Datenstrategie zu entwickeln, die sowohl physische als auch digitale Kanäle umfasst. Nur durch eine ganzheitliche Datenintegration sowie darauf aufbauende Maßnahmen ist der stationäre Einzelhandel in der Lage wettbewerbsfähig zu bleiben.

* Andreas Jungermann ist Consultant der Deutschen Telekom MMS.

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