Kommentar von Claudia Projic, Kyto Welche Marketinginstrumente brauchen Industrieunternehmen?

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Knapp 78 Prozent deutscher Marketingverantwortlicher in Industrie- und Dienstleistungsunternehmen meinen, dass die steigende Bedeutung von digitalen Plattform-Geschäftsmodellen das B2B-Marketing in den nächsten drei Jahren weitestgehend verändern wird – das zeigt eine aktuelle Umfrage von Statista. Für Marketers bedeutet das, ihre Marketingstrategie anzupassen und neue Instrumente in ihrem Marketingmix mit aufzunehmen. Portalmarketing sowie Website-Analytics können ein Teil davon sein - insbesondere, wenn es darum geht, auf dem internationalen Markt erfolgreich zu sein.

1. Wieso Portalmarketing fester Bestandteil einer jeden Marketingstrategie sein sollte

Große deutsche Industrieunternehmen sind auf dem internationalen Markt weitestgehend bereits präsent und erfolgreich. Kleine und mittelständische Unternehmen hingegen stehen oftmals noch vor der Herausforderung, ihre Produkte außerhalb ihrer Region zu vermarkten und bekannt zu machen. Ein Ansatz, der hierbei unterstützt, ist Portalmarketing. Portalmarketing verhilft KMU bei der internationalen Vermarktung ihrer Produkte durch Platzierung auf B2B-Portalen, Marktplätzen und Firmenverzeichnissen, auf denen sowohl Unternehmens- als auch Produktdetails präsentiert werden. Ein erfolgreicher Online-Auftritt erleichtert Industrieunternehmen die digitale Erschließung neuer Märkte sowie die Neukundenakquise. Von den drei aufgezählten Möglichkeiten werden vor allem B2B-Portale bevorzugt, da diese auch für spezifische Suchanfragen Ergebnisse anzeigen. Bei anderen Suchmaschinen ist dies oftmals nicht der Fall, weshalb die Anfragen auf B2B-Portale gelenkt werden.

Zudem nutzen B2B-Einkäuferinnen und -Einkäufer häufig Portale als Informationsquelle zu bestimmten Produkten oder Services. Sind Unternehmen mit ihren Produkten auf diesen gelistet, werden sie bereits in der frühen Phase des Einkaufsprozesses gefunden. Neben den geringen Kosten, die für Portalmarketing anfallen – es gibt auf Portalen kostenlose Standard-Accounts oder preiswerte Premium-Accounts – bietet Portalmarketing vor allem Sicherheit. Verifizierungsleistungen, beispielsweise die telefonische Überprüfung aller registrierten Nutzer durch B2B-Portal-Betreiber, gestalten die internationale Kundenakquise sicher und nutzbringend.

B2B-Portale ermöglichen außerdem spezifisches Targeting bestimmter Branchen und Regionen. Portale fokussieren sich entweder auf einzelne Industrien oder Regionen und garantieren dadurch die gezielte Ansprache der relevanten Zielgruppe ohne große Streuverluste – anders als bei anderen Online-Marketing-Instrumenten. Eine erfolgreiche Strategie des Portalmarketings integriert mehrere B2B-Portale entlang der globalen Expansionsstrategie von KMU.

2. Welche Rolle spielt die Website im Marketing?

Sobald potenzielle Kundinnen und Kunden auf ein Unternehmen erstmal aufmerksam geworden sind, ist die erste Anlaufstelle, um sich weiterführende Informationen zu holen, die Unternehmenswebsite. Damit Industrieunternehmen auf dem internationalen Markt erfolgreich sind, ist ein strategisch und qualitativ hochwertiger Aufbau der Website essenziell wichtig. Es gilt, einige Punkte zu beachten, die sich von dem heimischen Markt unterscheiden. Eine konkrete Zielgruppenanalyse, der Einsatz von relevanten Keywords, nach denen Kunden suchen würden, sowie ein modernes Layout müssen unter anderem beachtet werden. Aber nicht nur ein schickes Design ist wichtig. Auch technische Dinge, wie ein angepasstes Navigationsmenü oder Metadaten von Bildern in der Zielsprache sind ausschlaggebend für eine erfolgreiche Website. Sobald eine internationale B2B-Website erstellt wurde, gilt es, sie regelmäßig anzupassen und den Traffic zu analysieren. Marketers beziehungsweise Vertriebler müssen die Besucher kennen, die jeweiligen Daten sammeln und daraufhin analysieren sowie das Besucherverhalten und relevante Key Performance Indicators evaluieren. Nur so kann der Erfolg der internationalen B2B-Website einfach gemessen und überwacht werden und die Website-Performance gegebenenfalls angepasst werden. Für Website-Analytics stehen heutzutage automatisierte datenschutzkonforme Softwarelösungen zur Verfügung. Dadurch werden B2B-Besucher automatisch identifiziert, Daten in Webapplikationen zur Verfügung gestellt und können daraufhin exportiert und ins CRM überführt werden.

3. Digitales Lead Scoring – das neue Must-do?

Wir halten fest: Portalmarketing macht B2B-Einkäufer bereits zu Beginn des Einkaufsprozesses auf Unternehmen aufmerksam, daraufhin besuchen sie deren Website, um sich nähere Informationen zu Produkten oder Services zu holen. Das bedeutet für das Marketing, dass die Anzahl an potenziellen Neukunden beziehungsweise potenziellen Leads über die Website steigt. Im Gegensatz zu der Offline-Welt, in der Vertrieblerinnen und Vertriebler beispielsweise auf einer Messe im Durchschnitt 30 Kontakte geknüpft haben, bietet die Online-Welt eine deutlich größere Masse an Kontakten. Marketers und Vertriebler erhalten dadurch zwar neue Chancen, werden aber gleichzeitig auch vor Herausforderungen gestellt. Es gilt, die Leads zu bewerten und zu analysieren, denn nicht jeder Website-Besucher ist relevant für das Unternehmen. Lead Scoring ist für Unternehmen somit unabdingbar. Eine E-Mail-Kampagne beispielsweise, die die falschen Zielkontakte erreicht, könnte eher negative als positive Auswirkungen haben und ein unprofessionelles Bild des Unternehmens erwecken. Softwarelösungen analysieren und bereiten den Traffic auf einer Website auf. Da die Leads im Vergleich zu früher, bevor die Digitalisierung sich auch bei Industrieunternehmen im Vertrieb immer mehr durchgesetzt hat, nicht direkt erkennbar sind, bieten digitale Lead Scoring Verfahren die Lösung. Die Leads werden dadurch nach Vollständigkeit des Profils bewertet – das beinhaltet unter anderem einerseits demografische Daten, wie beispielsweise das Alter der potenziellen Leads, und andererseits Unternehmensinformationen, wie den Standort, aber auch die Anzahl der Website-Besuche.

Besonders die Pandemie hat Unternehmen noch einmal mehr die Notwendigkeit zu handeln und auch ihren Vertrieb zu digitalisieren aufgezeigt. Immer mehr Softwarelösungen kommen auf den Markt, um Marketers und Vertriebler digital zu unterstützen. Das bedeutet für Unternehmen: Marketingstrategien müssen stetig angepasst werden. Die Implementierung neuer Verfahren muss dabei nicht immer kostspielig sein. Ansätze wie Portalmarketing und Website-Analytics sind die besten Beispiele, wie das Marketing und der Vertrieb effizient und nachhaltig weiterentwickelt werden können.

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