Kommentar von Mike Winder,Tata Communications So verbessert Big Data die Kundenerfahrung

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Eigentlich müssten wir alle wissen, dass guter Kundenservice wichtig für jedes moderne Unternehmen ist – aber wie viel Wert sollten wir eigentlich auf diesen Punkt legen?

Wären Sie überrascht, wenn Sie erfahren würden, dass Unternehmen, die im Bereich Kundenerfahrung (Customer Experience, oder CX) führend sind, das Umsatzwachstum derjenigen, die nicht führend sind [PDF], um fast 15 Prozent übertreffen? Ein Salesforce-Bericht, in dem über 6.700 Verbraucher und Geschäftskunden weltweit befragt wurden, ergab, dass CX bis 2020 den Preis und das Produkt als Hauptunterscheidungsmerkmal überholen wird. Außerdem wurde festgestellt, dass neue Technologien eine Schlüsselrolle bei der Beeinflussung der Kundenerwartungen spielen. Marken, denen es gelingt, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Tatsächlich gaben erstaunliche 95 Prozent der Kunden an, dass das Vertrauen in ein Unternehmen ihre Loyalität erhöht. Es ist klar, dass erfahrungsorientierte Unternehmen bei der Gewinnung, Bindung und Bindung von Kunden besser abschneiden als andere. Um diese Vorherrschaft im Bereich CX erreichen zu können, sind Big Data und die daraus folgenden Insights eine der schärfsten Waffen der Unternehmen.

Der Matratzenhändler Casper ist ein perfektes Beispiel dafür, wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit sich durchsetzen können. Zu einer Zeit, als Einzelhändler und Verbraucher davon überzeugt waren, dass Matratzen in einem physischen Geschäft gekauft werden müssen, wo sie getestet werden können, entwickelte Casper ein originelles Konzept – die „Matratze in der Schachtel“. Das Unternehmen würde die Matratzen an Kunden versenden, die sie ganze 100 Tage lang testen könnten, anstatt der drei Minuten, die sie normalerweise in einem physischen Geschäft erhalten würden. Ein relativ einfaches Konzept und doch erzielte das 2014 gegründete Unternehmen einen Umsatz von rund 400 Millionen US-Dollar und einen Wert von über einer Milliarde.

Erfolgsbeispiel Dollar Shave Club

Eine weitere Marke, die das traditionelle Kundenerlebnis auf den Kopf stellte, war der Dollar Shave Club. Er wurde 2011 gegründet und bot Rasierern einen monatlichen Abonnementservice für 1 Dollar an. Damit entfielen nicht nur die Reibungsverluste, die beim monatlichen Kauf eines Produktes mit geringer Beteiligung wie Rasierern entstehen, sondern es wurde auch der Kauf von Rasierapparaten erleichtert. Als der Griff des Rasierers des Kundenerfahrungsexperten Shep Hyken kaputt ging, wurde er ersetzt, ohne dass Fragen gestellt wurden. Wie er sagt: „Alles, was der Dollar Shave Club tut, schafft Vertrauen. Vertrauen gibt ihnen einen guten Ruf und loyale Stammkunden – oder sollte ich sagen, Mitglieder. Der Dollar Shave Club ist das Gesamtpaket. Großer Wert mit großartigem Service.“ Fünf Jahre nach ihrer Gründung wurden sie von Unilever für 1 Milliarde US-Dollar erworben.

Diese beiden Marken setzten eindeutig einen Maßstab für beispielhafte Kundenerfahrungen, indem sie demonstrierten, dass ihnen die Interessen der Kunden am Herzen lagen. Es gelang ihnen, die Kunden durch die beiden einfachsten und doch zeitlosen CX-Prinzipien zu begeistern: Benutzerfreundlichkeit und Vertrauen. Doch für viele Unternehmen kommen derartig tief greifende Konzepte nicht in Frage – stattdessen können sie jedoch an anderer Stelle aufholen: Im digitalen Zeitalter sind die Einsätze und Möglichkeiten von Technologien wie Big Data so hoch wie nie zuvor. Die Digitalisierung funktioniert auf zwei Arten: Erstens ermöglicht sie die Störung traditioneller Geschäftsmodelle und zweitens ermöglicht sie es, positive und negative Erfahrungen zu verbreiten.

Negative Kundenerfahrungen sind kostspielig

Heutzutage sind negative Kundenerfahrungen extrem kostspielig, da schlechte Kundenbewertungen fast immer zu schlechten Net Promoter Scores (NPS) führen, was wiederum die Rentabilität beeinträchtigt. Potenzielle Verbraucher sammeln Informationen aus primären und sekundären Quellen, einschließlich Umfragen und Peer-Reviews. Dies könnte bedeuten, dass Kaufentscheidungen ausschließlich auf der Grundlage der Aussage einer anderen Person getroffen werden. Aber auch Unternehmen können daraus auf die Wünsche oder Probleme der Kunden schließen und ihre Angebote entsprechend überarbeiten.

Jeff Bezos, CEO von Amazon, hat dazu einen mittlerweile berühmten Satz: „Wenn Sie Kunden in der physischen Welt unglücklich machen, könnte jeder von ihnen sechs Freunden davon erzählen. Wenn Sie Kunden im Internet unglücklich machen, kann jeder von ihnen es 6.000 Freunden erzählen.“ Und sie tun es. Im Durchschnitt berichten die Kunden etwa 50 Prozent häufiger über schlechte als über gute Erfahrungen.

Wie wir aus Shep Hykens Beschreibung seiner Erfahrungen mit dem Dollar Shave Club ersehen können, legen diese Erfahrungsberichte oft den Schwerpunkt auf die Art und Weise, wie ein Problem behandelt wurde, auf die Unterstützung, die ein Kunde erhielt, und auf die Prozesse, die ein Unternehmen befolgt hat, und nicht nur auf die Endlösung. Häufig unterliegen Unternehmen dem Irrtum, dass allein technische und funktionelle Fähigkeiten zu besseren Gewinnspannen führen. Während die Produkte definitiv die Erwartungen erfüllen müssen, ist das, was eine Marke von der anderen unterscheidet, ein guter Service-Support und eine starke Verschmelzung von Menschen und Prozessen.

Kundenfeedback sammeln und analysieren

Laut einer Gartner-Umfrage sollten sich Unternehmen, die Kundenerfahrungsprojekte umsetzen, zunächst darauf konzentrieren, wie sie Kundenfeedback sammeln und analysieren. Dies ist ein guter Ausgangspunkt, um die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen. Dabei ist es für die Unternehmen besonders wichtig, eine Datenanalyse nicht nur auf manuellen, sondern auch automatisierten Prozessen aufzubauen – nur durch eine quantifizierte Datenerhebung ist es möglich, wirklich tiefgreifende Einblicke zu erreichen.

Tata Communications etwa setzt seit Jahren darauf, seine Kundenreise durch eine Digitalisierung des gesamten Lebenszyklus maximal zu vereinfachen. Das Ziel ist es, eine Antwortgeschwindigkeit von Stunden statt Tagen zu erreichen. Trotzdem maßgeschneiderte Lösungen liefern zu können ist nur durch automatisierte Big-Data-Analysen möglich. Dazu setzt Tata Communications auf Analysewerkzeuge, die die Bedürfnisse von über 7.000 Kunden scannen und die jeweils passenden Insights ableiten können. Big Data wird so zu einem wichtigen Schritt auf dem Weg über inkrementelle Veränderungen hin zu einer radikalen, kundenzentrierten Transformation.

Für Unternehmen ist es wichtig, sich nicht nur die Frage zu stellen, was man aus dem Geschäft noch herausholen kann, sondern sich ehrlich zu fragen „Warum sollte unser Kunde sich auch weiterhin für uns entscheiden? Haben wir unser Ziel schon erreicht? Und wenn nicht, haben wir Fortschritte auf dem Weg dahin gemacht?“ Unternehmen tun gut daran, sich zu erinnern, dass Kunden heutzutage eine riesige Welt der Möglichkeiten haben. Die Entscheidung für oder gegen ein Produkt fällt nicht immer rein auf der Basis objektiver Faktoren, sondern oft auch auf dem Gefühl, dass die Kundenerfahrung hinterlässt. Wenn die Technologie richtig positioniert ist – als die Verbindung zwischen Menschen sowie Mensch und Technologie – findet die Kundenerfahrung ihren rechtmäßigen Platz: Im Herzen des Unternehmens.

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