Kommentar von Volker Ballueder, Rocket Fuel

Künstliche Intelligenz – eine Chance für das Marketing

| Autor / Redakteur: Volker Ballueder / Nico Litzel

Der Autor: Volker Ballueder ist VP Client Success bei Rocket Fuel
Der Autor: Volker Ballueder ist VP Client Success bei Rocket Fuel (Bild: Rocket Fuel)

Der Debatte, ob künstliche Intelligenz die Arbeitsplätze von Menschen gefährdet, wird in den Medien große Aufmerksamkeit gewidmet. Viele einflussreiche Persönlichkeiten, wie z. B. Professor Stephen Hawking, haben ihre Meinung dazu geäußert, aber was denken eigentlich die Menschen, die im Marketing arbeiten? Ich bin der Ansicht, dass die Verwendung von künstlich-intelligenten Technologien im Marketing dem Kunden in Form einer besser auf die Person zugeschnittenen Nutzererfahrung direkt zugutekommt – aber entspricht das auch der gängigen Meinung?

Wir haben dieses Thema direkt an die Branche herangetragen und im vergangenen Jahr Marketingexperten in ganz Europa gefragt , wie sie die Rolle künstlicher Intelligenz in der Branche einschätzen. Mehr als drei Viertel (78 Prozent) gaben an, dass sie Daten und Technologie nicht als Bedrohung für ihre Arbeitsplätze empfinden.

Chance, nicht Bedrohung

Statt sie als Bedrohung zu sehen, halten acht von zehn Marketingverantwortlichen den Einsatz von Technologie für einen Faktor mit zunehmender Bedeutung für den Erfolg. Technologie wird derzeit im Leben der Menschen allgegenwärtig. Dadurch bietet die Menge der erzeugten und dem Marketing zur Verfügung stehenden Informationen die Möglichkeit, stärker zielgerichtete und maßgeschneiderte Werbemaßnahmen zu realisieren, die einen echten, greifbaren ROI erzeugen. Allerdings nur, wenn effizient und wirkungsvoll mit diesen Daten gearbeitet wird, sodass die Erwartungen der Nutzer erfüllt werden.

Die Nutzer bewegen sich auf ihrem Weg zum Kauf zwischen einer Reihe von Geräten hin und her und sind ohne zeitliche Beschränkungen aktiv. Sie erwarten in ihrem Online-Leben mehr Geschwindigkeit, Personalisierung und Genauigkeit ihrer Nutzererfahrung als zuvor. Infolgedessen muss das Marketing im richtigen Moment und auf den Punkt genau agieren können. Das wird dadurch bekräftigt, dass Datenanalyse und Datenmanagement laut unserer Umfrage als die beiden wichtigsten Kompetenzen genannt werden, die ein erfolgreicher Marketingentscheider heutzutage braucht.

Gestiegene Erwartungen der Nutzer

Trotz des breiten Spektrums an Daten, das Marketingverantwortlichen unmittelbar zur Verfügung steht, wird es von den meisten jedoch nicht in vollem Umfang genutzt, weil die schiere Menge an Daten so sehr zunimmt und es eine große Herausforderung darstellt, verwertbare Zielgruppenerkenntnisse daraus zu gewinnen.

Das Marketing hat es mit drei Hauptquellen von Daten zu tun: Daten aus erster, zweiter und dritter Hand. Durch Analysen dieses Datenschatzes können Marken und geschickte Marketingverantwortliche ermitteln, wie, wo und wann sie die Kunden am wirksamsten erreichen, beeinflussen und den besten ROI erzielen können.

Besseres Retargeting durch Machine Learning

Wenn Daten aus erster Hand nicht effizient genutzt werden, wird ein Großteil der Bemühungen in Sachen Retargeting an Nutzer verschwendet, deren Verhalten auf eine Kaufabsicht schließen lässt, die in Wirklichkeit aber nicht vorhanden ist oder die womöglich schon zu Kunden geworden sind. Die Rolle von künstlich-intelligenten Technologien, in diesem Fall von „machine learning“, ist für eine maximale Geschwindigkeit und Genauigkeit dieses Verfahrens von entscheidender Bedeutung.

Künstliche Intelligenz versetzt Maschinen in die Lage zu lernen. Dies bedeutet, dass die Technologie Prozesse automatisieren, Informationen schnell analysieren und komplexe Daten in verwertbare Zielgruppenerkenntnisse umwandeln kann, mit denen das Marketing arbeiten kann. Künstlich- intelligente Algorithmen können Daten mit Millionen von Attributen analysieren – z. B. demografische, verhaltensbezogene und kontextabhängige Informationen. Nicht nur Indikatoren wie Ort, Tageszeit, gegenwärtiger Standort und aktuell genutztes Gerät sind für das Targeting von Bedeutung. Aktuelle Ereignisse, wie an dem jeweiligen Tag angeklickte Anzeigen und Webseiten sowie langfristige Faktoren, wie Surfgewohnheiten, Kaufverhalten und Interessen, müssen ebenfalls berücksichtigt werden.

All diese Faktoren sind gleichermaßen wichtig, um die Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, mit der ein Nutzer die gewünschte Handlung vornimmt oder nicht. Damit helfen sie dem Marketingverantwortlichen, den Nutzer in dem Moment zu erreichen, in dem er am ehesten zum Kauf bereit ist.

Raus aus den Silos – mit der richtigen Technologie

Durch das Verfeinern von Technologie, Datenmanagement und -analyse können Daten effizient genutzt werden, um Kanäle, Geräte und Ziele zusammen zu betrachten und aus ihren Silos zu befreien. Dadurch können die Marken ein umfassendes Bild ihrer Kunden gewinnen und mit Daten arbeiten, die relevante, unaufdringliche Inhalte liefern, mit denen der Geschäftserfolg gesteigert werden kann.

Künstliche Intelligenz stellt keine Bedrohung für Marketingverantwortliche dar, sondern eine Chance für geschickte und technologisch fortschrittliche Kampagnen, die die Kunden im richtigen Moment erreichen und, was am wichtigsten ist, einen greifbaren ROI für das Unternehmen erbringen. Für die kommenden fünf Jahre erwarten wir, dass die Bereitschaft von Marken und Agenturen diese Technologien einzusetzen erheblich zunehmen wird.

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