CRM vs. CDP In der Sache getrennt, im Kern vereint

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Den Kunden kennen und wissen, was er benötigt. Dabei hilft eine Customer Relationship Management Software. Doch was macht eigentlich eine Customer Data Plattform und warum steht sie nicht in Konkurrenz zum CRM?

Das Wissen über den Kunden strukturiert zu sammeln und im Tagesgeschäft anschlussfähig zu machen, ist immer noch eine Herausforderung für viele Unternehmen. Dabei helfen Customer-Relationship-Management-Lösungen (CRM) wie SAP Hybris, Salesforce oder Hubspot seit Jahrzehnten, Kunden personalisiert anzusprechen. Mit der Customer Data Platform (CDP) ist vor einigen Jahren das nächste System auf den Plan getreten. Der Kern ist der gleiche. Kundendaten speichern, sortieren und Erkenntnisse aus ihnen ziehen. Und doch sind die Unterschiede grundlegend.

„Ein CRM-System und eine CDP lassen sich nicht miteinander vergleichen“, findet Matthias Förg, Head of Sales bei Uniserv. Bei einem CRM-Tool ist der Name Programm, es geht um Kundenbeziehungsmanagement. Und für genau diese Aufgabe darf das CRM nicht alle Kundendaten sammeln, vereinen und speichern, sonst bekäme der User – so der Uniserv-Manager – zu viele für seine Zwecke irrelevante Daten angezeigt.

In ein CRM sollten Daten aus der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen einfließen, wie etwa die Kontakthistorie, Bestellverläufe oder Produktbewertungen. Ergänzt werden diese Informationen mit Stamm- und Transaktionsdaten sowie Vertragsdetails, damit Vertrieb und Service ihren Job bestmöglich machen können. „Die zusammengeführten Daten sollten die Customer Journey unterstützen und den Aufbau einer Kundenbeziehung und Markenbindung erleichtern“, fasst Ulrich Hoffmann, Director Central Europe bei Zendesk, die Aufgabe eines CRM zusammen.

Das CRM-System ist so oft der Datenmaster für Kundendaten und daher der Single Point of Truth, erläutert Dr. Igor Schnakenburg, Senior Data Scientist im Digital Engineering Center von Detecon International, und warnt davor zu viele Daten ins CRM zu tragen, die als Stellvertreter für Assoziationen herhalten können. „Natürlich werden im CRM die Ergebnisse dispositiver Analysen ergänzend ausgespielt, etwa für Vorschläge zum nächstbesten Verkaufsangebot. Wenn aber zum Beispiel einer Postleitzahlregion zugeordnete Arbeitslosenquoten oder Kaufkraftindizes miteinfließen, wird es schwierig. Denn Daten und insbesondere Big Data kodieren die Vergangenheit, sie blicken nicht in die Zukunft.“ Das CRM soll also ein Hilfsmittel für Angestellte im Kundenkontakt sein, um auf Basis der Historie und der gegebenen Kundenbeziehungsdaten die Besonderheiten des Einzelkunden schnell erfassen und ein Problem bestmöglich lösen zu können oder spezifische Beratung anzubieten.

Die CDP als Basis

Während das CRM ein klar umrissenes Einsatzgebiet hat, steht die CDP auf einer breiten Datenbasis, die für sämtliche Planungen, Forecasts oder Algorithmen (sogar in Sprach- oder Bilddateien) lesbar sein muss. „Nur so können einzelkundenübergreifende Muster identifiziert und gedeutet werden“, attestiert Dr. Schnakenburg.

In der CDP laufen Daten zusammen, die über die reine Interaktion mit dem Kunden hinausgehen. Diese Daten können demografischer, historischer oder verhaltensbasierter Natur sein und auch externe Quellen wie Social Media umfassen. Richtig Big werden die Daten, wenn zudem noch Informationen über IP-Adressen, Konfigurationsdetails oder Dauer von Calls miteingezogen werden, genauso wie Daten über Warenkorbgrößen und -abbrüche, Klicks, Views oder genutzte App-Funktionen. Machine-Learning-Algorithmen können auf Basis der Gesamtheit der Daten aller Kunden hieraus Muster erkennen, vergleichen oder ableiten.

Auch für Zendesk-Manager Hoffmann ist die CDP damit keine Konkurrenz, sondern die Basis eines CRM-Systems, genauso wie für Enterprise-Ressource-Planning-(ERP)- oder Supply-Chain-Management-Lösungen (SCM). „Eine CDP sammelt Daten, die über die Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen hinausgehen. Hier entsteht ein allgemeines Verhaltensportrait des Kunden, von dem angeschlossene Systeme profitieren können.“

Und Matthias Förg von Uniserv fügt hinzu: „Die CDP sorgt dafür, dass alle relevanten Daten aus den verschiedenen Systemen zusammengeführt werden, ohne dass einzelne Systeme zweckentfremdet werden. Die zusammengeführten Daten können dann wieder zurück ins CRM fließen.“ Für ihn liegt die Kernfunktion einer CDP im Datenabgleich, der Zusammenführung von Daten und allgemeiner Verbesserung der Datenqualität. „Kurzum – eine CDP macht die Daten generell nutzbar, während ein CRM-System die enthaltenen Daten konkret für die Aufgabe des Beziehungsmanagement nutzt.“

Im Kern vereint

Ein Unternehmen muss einerseits eine umfassende Sicht auf seine Zielgruppen haben, um immer bessere Services anzubieten, aber es muss gleichzeitig auf die Interessen und Transparenzwünsche der Kunden und Kundinnen achten. Daher gilt, egal ob CRM oder CDP –personenbezogene Daten müssen laut Datenschutzgrundverordnung zweckgebunden gespeichert werden.

Data Scientist Dr. Schnakenburg von Detecon empfiehlt daher, alle Kundendaten konsequent in einer CDP zu speichern und diese mit einer dedizierten Datenstrategie zu unterfüttern. „Diese sollte die Themen Governance, Zugriffsrechte, innovative Geschäftsmodelle oder Minimum Viable Product mit der Unternehmensstrategie abgleichen, bevor die entsprechenden Daten der jeweiligen Abteilung zur Verfügung gestellt werden.“ Stets unter spezieller Berücksichtigung der Kundeninteressen.

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