Studie zeigt beginnende Versachlichung

KI im Marketing verliert ihren Schrecken

| Autor / Redakteur: Martin Hensel / Nico Litzel

Prof. Dr. Claudia Bünte von der SRH Hochschule in Berlin
Prof. Dr. Claudia Bünte von der SRH Hochschule in Berlin (Bild: SRH HS Berlin)

Bereits 2018 veröffentlichte Claudia Bünte, Professorin für International Business Administration an der SRH Hochschule in Berlin, die Studie „Künstliche Intelligenz im Marketing“. Nun ging die Befragung in die zweite Runde – und zeigt deutliche Veränderungen.

Im ersten Durchgang der Studie wurden 208 Marketing-Verantwortliche aus verschiedenen Branchen zur ihrer Haltung und dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) in ihrem Tätigkeitsbereich befragt. Bünte konnte dabei unterschiedliche Managertypen herausarbeiten, wie zum Beispiel „Skeptiker“, „Opportunisten“ oder „Embracer“. Mit jeweils 27 Prozent kamen Skeptiker und Opportunisten am häufigsten vor. Während 80 Prozent der Befragten KI im Marketing als wichtig für den Erfolg ihres Unternehmens einstuften, nutzten nur 7 Prozent die Technologie intensiv.

Gewichtung verschiebt sich

Im Frühjahr 2019 wurde die Befragung erneut durchgeführt. Laut Bünte zeigt sich eine gewisse Versachlichung des Themas: Negative Folgen wie etwa Arbeitsplatzverlust durch KI werden nicht mehr so hoch gewichtet wie noch in der ersten Befragung. Während der intensive Einsatz von KI im Marketing mit 7 Prozent auf stabil niedrigem Niveau bleibt, hat der generelle Einsatz entsprechender Tools um 5 Prozentpunkte zugenommen. Dies entspricht allerdings nicht dem allgemeinen KI-Einsatz in Unternehmen: Hier war im Jahresvergleich ein Plus von beachtlichen 19 Prozent zu verzeichnen. Auch die Zahl der Skeptiker ging von rund 27 auf 15,5 Prozent zurück.

KI noch kein Standard-Tool

„Dies zeigt uns, dass Künstliche Intelligenz ihren Schrecken nach und nach verliert“, meint die Professorin. „Dennoch ist selbst in den Unternehmen, die den Nutzen von KI als sehr hoch einschätzen und überzeugt sind, dass diese einen Einfluss auf den Erfolg hat, das selbst attestierte Wissen der befragten Marketingmanager vergleichsweise gering“, ergänzt Bünte. Zudem zeige die zweite Befragung, dass Verantwortliche, die bereits KI einsetzen, sich selbst und ihrem Unternehmen keine guten Noten ausstellen, was Skills, Budget, Ressourcen und Prozessorganisation betrifft. „Hier wird vor allem das mangelnde Budget für KI und die fehlende Einbindung in die Unternehmensstrategie bemängelt“, betont die Expertin. Als Standard-Tool habe sich KI im Marketing noch lange nicht etabliert, es gebe zu viele Insellösungen. „Unsere Erwartung, dass die Implementierung von KI im Marketing schnell voranschreitet, hat sich bisher nicht erfüllt. Die These, dass Marketing-Experten neue, innovative Tools schneller umsetzen als andere Abteilungen eines Unternehmens, hat sich nicht bestätigt“, zieht Bünte ein Fazit.

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