Kommentar von Dr. Jürgen Galler, 1plusX AG Was leistet Künstliche Intelligenz im Marketing?

Künstlich intelligente Technologien finden heute in fast allen Bereichen des digitalen Marketings Anwendung. Anders als bei traditionellen Medien wie TV, Print oder Out of Home, die meist lange Vorlauf- und Produktionszeiten benötigen, profitieren Werbetreibende im Onlinemarketing von Buchung und Auslieferung in Echtzeit, Werbemitteln, die sich je nach Umfeld und Betrachter automatisch optimieren, und einem praktisch grenzenlosen Inventar.

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Mittlerweile sind wir an einem Punkt angekommen, an dem die meisten Werbetreibenden bereits beachtliche Mengen ihrer Budgets in diesen vergleichsweise neuen Kanal verlagert haben. Gleichzeitig steigt die Zahl der Anbieter von Plattformen, Dienstleistungen und Produkten zur Vereinfachung, Messung und Steuerung der Werbemaßnahmen. Die Währung, die sie alle verbindet und die Grundlage für jegliche Aktivität schafft: Daten. Und zwar so viele Daten, dass es absolut menschenunmöglich ist, aus diesen Daten schlau zu werden. Hier kommt die Künstliche Intelligenz (KI) ins Spiel.

Konkreter sprechen wir hier von künstlich intelligenten Algorithmen, die dazu in der Lage sind, aus dem Daten- und Erfahrungsschatz eines Unternehmens zu lernen und daraus eigenständig fundierte Empfehlungen für Marketingentscheidungen abzuleiten. Grundlegend hierfür ist, dass diese Algorithmen fachmännisch „angelernt“, gepflegt und begleitet werden, womit wir auch direkt mit dem Mythos aufräumen können, dass Technologien früher oder später die Marketingfachkräfte vollständig ersetzen sollen. Eine Künstliche Intelligenz ist immer nur genauso gut, wie die Daten, mit denen sie angelernt wird und arbeitet.

Dem Kunden ein Gesicht geben

Einer der Hauptgründe für den Einzug der KI ins Marketing ist der, dass Werbetreibende erkannt haben, dass sie ihre Zielgruppen mit den geschalteten Anzeigen besser erreichen, wenn sie abwägen können, wer auf der anderen Seite des Bildschirms sitzt. Im relativ anonymen Online-Commerce ersetzen intelligente Algorithmen dabei Fokus-Gruppen und erzeugen aus einer Unmenge von „Visits“ und „Transaktionen“ ein Bild der jeweiligen Käuferschicht. Dadurch werden Zielgruppen und Segmente schneller und einfacher transparent als in gängigen Marktstudien oder Marktforschungen. Neben den typischen soziodemografischen Attributen wie Alter, Geschlecht, Standort und den Interessen eines Nutzers werden bei diesen automatischen Verfahren auch weitere Datenpunkte wie etwa die jeweilige Tageszeit einer Transaktion, das verwendete Endgerät oder die geschätzte Position des Kunden verwendet. Dadurch entsteht ein zunehmend besseres Verständnis der Nutzer.

Die Inhalte der Kampagne in Szene setzen

Neue Künstliche Intelligenzen sind nicht nur in der Lage, nach bestimmten Stichworten und passenden redaktionellen Themen für die Platzierung von Inhalten zu suchen, sondern können diese auch kontextuell einordnen. Das ist beispielsweise dann sinnvoll, wenn ein Kunde gern im Umfeld des Hurricane-Festivals werben möchte, nicht aber im Zusammenhang mit Berichterstattung zu Umweltkatastrophen.

Mediaspendings optimieren

Durch die Bündelung und Auswertung der Daten über den „Mittelsmann“ KI – können Marketingverantwortliche demnach die Performance ihrer Werbemittel optimieren und sich entsprechend mehr Zeit für die Deutung der Learnings und deren Konsequenzen für künftige Investments nehmen.

Besonders Publisher stehen oftmals vor der Herausforderung, dass sie viele Websitebesucher haben, aber nur von einer geringen Prozentzahl deklarierte Daten (wie zum Beispiel durch ein Login) vorweisen können. Dennoch möchten sie jedem Besucher der Website eine möglichst ansprechende Variante, mit für ihn interessanten Themen oder Produkten, anzeigen. Die Daten, die sie dafür benötigen, können sie entweder von Drittanbietern zukaufen oder durch künstlich intelligente Algorithmen aus den bestehenden Datensätzen berechnen lassen.

Beide Varianten haben sowohl Befürworter als auch Kritiker – unbestritten ist aber, dass mit der kommenden Einführung der europäischen Datenschutzgrundverordnung viele der Anbieter von Third-Party Daten nicht mehr so am Markt agieren werden können, wie sie es bisher getan haben und Unternehmen bereits jetzt damit beginnen sollten, sich auf eine langfristige Strategie festzulegen, mit der sie richtlinienkonform agieren können.

Konkret können uns künstlich intelligente Technologien im Marketing also dabei helfen Werbung relevanter zu machen – ein durchaus notwendiges Unterfangen, da sich die meisten Angebote von digitalen Dienstleistungen und Produkten durch Werbung finanzieren.

Wo stoßen die KI-Lösungen (heute noch) an Grenzen?

Wenn wir von Künstlicher Intelligenz im Marketing sprechen, geht es im Prinzip „nur“ um den Einsatz und die Verteilung von Werbebudgets und die Optimierung von Werbemitteln. Anders als beispielsweise in der Robotik geht es hier nicht darum, Intelligenzen zu programmieren die völlig losgelöst von menschlicher Steuerung funktionieren. Der Mensch ist hier der Maßstab und soll es auch bleiben. Die Besonderheit von künstlich intelligenten Technologien ist aber – und dieser Umstand ist es, der die Menschen misstrauisch macht – dass sie per se keine richtigen Grenzen haben, bzw. diese eher fließend sind. Dadurch, dass die Technologien selbständig lernen ist prinzipiell erst einmal nichts auszuschließen. Alle oben genannten Tätigkeitsfelder der KI verschmelzen miteinander, weshalb eine präzise Definition von Einzelleistungen oftmals schwierig ist.

Kreation braucht Intuition

Gemeinhin wird die Kreativleistung im Marketing als die „letzte Domäne“ bezeichnet, die noch zu großen Teilen in Menschenhand liegt. Es gibt zwar bereits erste Gehversuche von Künstlicher Intelligenz in der Kreation von Trailern oder Bildkompositionen, die auf der Basis von bisherigen Werbemitteln, Slogans und Visuals entworfen wurden, aber diese reichen natürlich noch lange nicht an die Ideenvielfalt und schöpferische Leistung der Kreativagenturen heran. Dennoch können Daten und KI-Technologien auch in diesem Bereich durchaus hilfreich sein.

Einige Agenturen haben sich bereits darauf spezialisiert ihre Kreation auf Learnings aus vorherigen Kampagnen und die entsprechenden Daten zu stützen und nicht mehr nur „frei von der Seele weg“ zu arbeiten. Ein Ansatz, der nicht allen gefällt: Viele der großen Kreativköpfe Deutschlands sehen sich durch die Vorgehensweise stark eingeschränkt und befürchten, dass ihre Kunden durch diese Methodik zu sehr „im eigenen Saft schmoren” und noch weniger risikofreudig und innovativ denken.

Die Zukunft wird individuell

Das Ziel vieler Akteure im Markt ist langfristig für jeden User komplett individuelle Landingpages zu schaffen. Die Konkurrenz unter Onlineshops und redaktionellen Onlinemedien steigt zusehends und der erste Eindruck eines Nutzers entscheidet oftmals darüber, ob er bereit ist, sich mit den Inhalten einer Seite zu beschäftigen. Aus einer Daten- und Technologieperspektive ist dieses Szenario gar nicht mehr so weit von uns entfernt. Ich bin sehr gespannt, ob wir dieses Jahr bereits erste Beispiele sehen werden.

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