Kommentar von Alexander Herweg, Department One

Datengesteuerte Loyalty-Kampagnen – wie aus Kunden Fans werden

| Autor / Redakteur: Alexander Herweg / Nico Litzel

Der Autor: Alexander Herweg ist Managing Director von Department One
Der Autor: Alexander Herweg ist Managing Director von Department One (Bild: Department One)

McDonald‘s, Ferrero, Beck‘s und andere erfolgreiche Großkonzerne vertrauen auf datengetriebene Kundenbindungsprogramme, um personalisierte Werbung auszusteuern. Sie sind ein Paradebeispiel dafür, dass Big Data und Loyalty-Kampagnen einen nachweisbaren Mehrwert für Firmen haben. Aber welche Hürden gilt es bei der Implementierung zu überwinden?

Big und Smart Data sind Buzzwords, die nicht mehr aus dem Vokabular von Marketing-Entscheidern wegzudenken sind. Im digitalen Zeitalter hinterlassen Verbraucher auf ihrer Customer-Journey wertvolle Daten, die Marken nutzen können, um personalisierte Kampagnen und Kundenbindungsprogramme auszusteuern. Von kundenzentrierten Marketingmaßnahmen profitieren beide Seiten: Kundenwünsche werden individuell bedient und Firmen können maßgeblich ihren Absatz steigern. Das hört sich in der Theorie relativ simpel an – woran hapert es dann in der Praxis und wie kann man die auftretenden Probleme lösen?

Das Problem

Kunden haben häufig das Problem, dass sie nicht genau wissen, wie sie ihre Kundenbindungsprogramme konzeptionell und strategisch aufsetzen sollen. Oftmals herrscht auch auf Kundenseite keine klare Zuständigkeit für das Thema Data-Driven Marketing. Die Definition einer klaren Zielsetzung und Zuständigkeit, nämlich wer, welche Aufgaben übernimmt und welches Ziel man erreichen will, sind jedoch essentiell für eine erfolgreiche Implementierung von datengetriebenen Loyalty-Kampagnen.

Zusätzlich stellen Firmen bei der Strategieentwicklung oftmals Sales-Ziele in den Vordergrund, was die Verbraucher schnell enttäuscht und sich in mangelnder Akzeptanz widerspiegelt. Konsumenten merken sehr schnell, ob ein Kundenbindungsprogramm einen echten Mehrwert für sie bietet, oder nicht. Das Herzstück von Data-Driven Marketing sind Kundendaten und deren Auswertung. Vielen Firmen mangelt es jedoch an einer ausreichenden technischen Infrastruktur, um Daten in wertvolle Customer-Insights umzuwandeln. Datensilos sind vielmals unzureichend miteinander verknüpft und die Datenqualität auf Kundenseite ist nur gering ausgeprägt. Nicht zu vergessen ist das Thema Datenschutz: Datensicherheit ist für Kunden ein großes Thema und je nach Kundenvorgaben, kann dies hohe Regularien zur Umsetzung eines Kundenbindungsprogramms bedeuten. Aber wie kann man diese Probleme lösen?

Die Lösung

Um organisatorische Hürden zu überwinden, müssen Führungskräfte die Zuständigkeiten intern klar benennen. Mangelt es jedoch der Firma an technologischen Voraussetzungen, der passenden Strategie sowie der rechtlichen Expertise, sollte auf einen externen Dienstleister zurückgegriffen werden, um eine erfolgreiche Implementierung zu gewährleisten. In Zusammenarbeit mit Data-Driven Marketing-Spezialisten werden entlang der Kundenbedürfnisse gemeinsam Ziele definiert und Kampagnen konzipiert.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor jeder Loyalty-Kampagne ist jedoch die Technologie. Diese zeichnet sich im Idealfall dadurch aus, dass sie mit der Kampagne und den Anforderungen mitwächst. Neben einem hohen Maß an Flexibilität, sollte der Fokus auf das Thema Personalisierung liegen. Umfangreiche Datenanalysen in Kombination mit einem leistungsstarken Kampagnen-Engine ermöglichen einen sehr hohen Grad an personalisierter und damit hoch-relevanter Kommunikation mit dem Endkunden. Damit steigt die Relevanz der übermittelten Inhalte für den Endkunden deutlich, was letztendlich ein Schlüssel zum Erfolg von Kundenbindungsprogrammen ist.

Ergänzendes zum Thema
 
Über Department One

Der richtige Partner

Die Wahl des externen Dienstleisters sollte sich an folgende Merkmalen orientieren: Flexibilität, überdurchschnittlich leistungsfähiger Technologie und konstante Unterstützung und Beratung. Flexibilität im Bereich Kundenbindungsprogrammen bedeutet konkret, dass der Dienstleister auf neue Erkenntnisse der Datenauswertung schnell reagiert und infolgedessen die geplanten Kampagnen permanent nachjustieren.

Neben einer technischen Infrastruktur, die die Daten in Echtzeit analysiert, sind Engagement-Tools ein entscheidender Erfolgsfaktor. Engagement-Tools sind ein Rückkanal des Kunden zur Marke und sorgen für einen echten Dialog beispielsweise in sozialen Netzwerken. Kundenbindungsprogramme werden somit lebendig und sorgen für Spaß und User Generated Content.

Bei der finalen Umsetzung einer Data-Driven Marketing-Strategie bedarf es mehreren Experten für unterschiedliche Themengebieten: vom Data-Analyst bis hin zum Kampagnenmanager. Darum ist es wichtig, einen Partner zu wählen, der einem ein Team zur Verfügung stellt, das vom Start bis zum Ende den Kunden inhaltlich berät. Dienstleister, die langjährige Erfahrung in der Realisierung von datengesteuerten Loyalty-Kampagnen haben und bereits für große Marken im Einsatz waren, bieten oftmals erprobte und innovative technische Lösungen an und kennen die rechtlichen Stolpersteine und wie man sie überwindet.

Worauf warten?

Keine Zuständigkeiten, mangelndes Fachwissen und eine unzureichende technische Infrastruktur sind Hindernisse, die mithilfe eines externen Marketingprofis überwunden werden. Was Firmen jedoch ohne externe Hilfe schaffen müssen, ist den Mut aufzubringen ihre alten Marketingstrategien zu verwerfen und mit Data-Driven Marketing neue Schwerpunkte zu setzen. Jede Firma kann von Daten-Driven Marketing profitieren. Je früher sie anfängt Erfahrungen auf dem Gebiet zu sammeln, desto erfolgreicher kann sie werden.

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