Big Data im Marketing

Nur schlaue Daten zählen

| Autor / Redakteur: Rolf Anweiler / Nico Litzel

Der Autor: Rolf Anweiler ist Leader Marketing International, Teradata Marketing Applications
Der Autor: Rolf Anweiler ist Leader Marketing International, Teradata Marketing Applications (Bild: Teradata)

Für Marketingmanager hat „Big Data“ eine ambivalente Bedeutung: Der Begriff steht für riesige Datenmengen, die potenziell wertvolle Informationen liefern können. Gleichzeitig, so die Vermutung, ist die Dichte der wertvollen Inhalte, die sich in den Datenmengen verstecken, sehr gering.

Obwohl Marketer ihre Entscheidungen dringend auf Daten stützen müssten, schrecken sie deshalb noch zu oft vor dem Einsatz von Big-Data-Technologien zurück. Diese Bedenken lassen sich durch das Konzept einer intelligenten Analysearchitektur zerstreuen, die den Weg von Big Data zu Smart Data deutlich verkürzt und Anwendern passende Werkzeuge an die Hand gibt.

„Big Data ist eines dieser Buzzwords, bei denen man fast immer an Betrug denken sollte“, unkte unlängst der Investor Peter Thiel. Tatsächlich verunsichert der Begriff viele Manager: Big Data verspricht Informationen, die ihnen schnellere und bessere Entscheidungen ermöglichen, doch zunächst haben sie nur das Bild riesiger Datenfluten vor Augen, die ihre Abteilung zu ersticken drohen.

Laut einer Studie von The Economist Intelligence Unit (EIU), die im Herbst 2014 durchgeführt und von Teradata unterstützt wurde, stellt die Umwandlung von Daten in Erkenntnisse noch immer ein grundlegendes Problem dar. Viele Unternehmen investieren erheblich, um große Datenmengen sammeln zu können. Aber 57 Prozent der Befragten meinen, dass ihr Unternehmen weniger erfolgreich darin ist, substanzielle Geschäftsdaten zu erfassen.

Nicht die Menge, sondern der Kontext zählt

Daten alleine verkaufen keine Produkte. Die Crux von Big Data liegt nicht in der Menge der Daten, sondern darin, Daten mit Kontext anzureichern und die Informationen unterschiedlicher Datentypen zu sinnvollen Aussagen zusammenzuführen. Es kommt also darauf an, was man mit den Daten macht. Um dies herauszustellen, sprechen Analysten zunehmend gerne von Smart Data. Aber der Begriff Big Data ist deshalb nicht als überholt anzusehen.

Denn erstens ist das Adjektiv „big“ in diesem Zusammenhang doppeldeutig und beinhaltet auch die Verschiedenartigkeit der Daten. Und zweitens ist es durchaus sinnvoll, ja sogar notwendig, sich einen möglichst umfassenden Datenschatz anzulegen. Niemand weiß schließlich, welche Fragen morgen geschäftlich relevant sein können. Nur muss das Datenmanagement eben Qualität statt Quantität zum Ziel erklären und mit den richtigen Fragen aus den vorhandenen – und stetig wachsenden – Datensets das Maximum herausholen. Smart eben.

„Ich-Alles-Sofort-Überall“

Für die Marketing-Abteilungen drängt die Zeit, Kundendaten mithilfe von Analysen zu nutzen. Denn der Verbraucher hat längst den kulturellen Wandel vollzogen, den einige Unternehmen auf dem Weg zum datengesteuerten Marketing erst noch vor sich haben. Die Digitalisierung hat das „Ich-Alles-Sofort-Überall“-Prinzip hervorgebracht, das den heutigen Konsumententypus treffend beschreibt.

Immer neue Kommunikationskanäle bieten vielfältige Möglichkeiten zum direkten Vergleich von Produkten und Dienstleistungen. Der „Connected Customer“ nutzt sie alle – vom persönlichen Beratungsgespräch bis hin zu den Sozialen Medien. Und seine Ansprüche steigen. Nahezu unabhängig von Raum und Zeit erwartet der Kunde ein hochindividuelles Angebot, kurze Reaktionszeiten und schnelle Transaktionen.

Grundlegende Voraussetzung, um mit einem datengesteuerten Marketing Erfolge zu erzielen, ist die konsequente Ausrichtung aller Prozesse am Kunden und seinem Verhalten. Wer glaubt, von vorneherein besser als der Kunde über dessen Bedürfnisse Bescheid zu wissen, braucht diese nicht zu erforschen.

Ein kundenorientiertes Unternehmen nimmt den Kunden als Gesprächspartner ernst, pflegt einen kontinuierlichen Kundendialog, verbessert so seine Kenntnisse von ihm und bezieht sein Verhalten in alle Marketingentscheidungen mit ein. Doch wo kommen die Daten her, deren Auswertung ein genaueres Kundenverständnis ermöglicht?

Nur ein ganzheitlicher Blick führt zum Erfolg

Ob online oder offline, beim Einkaufen, Surfen oder in den Sozialen Medien – stets hinterlassen wir Datenspuren, die Rückschlüsse auf unsere Wünsche zulassen. Ein Unternehmen generiert ständig Daten aus Kassen- und Online-Shop-Systemen, Vertriebsdatenbanken oder Bonuskartenprogrammen. Zu diesen klassischen Datensätzen, die in relationalen Datenbanken vorgehalten werden, kommen neue Daten hinzu.

Unstrukturierte Daten wie Kommentare in Blogs, Bilder und Video-Produktbewertungen lassen sich nicht einfach in Tabellen ablegen und miteinander kombinieren. Sie bleiben deshalb oft ungenutzt. Dabei kann es gut sein, dass die „Likes“ für einen bestimmten Sportschuh just zu der Zeit in die Höhe schießen, in der das Unternehmen in Erwägung zieht, das Modell vom Markt zu nehmen. Für die Kundenbindung können noch weitere Daten relevant sein: beispielsweise Kommunikationsdaten, die auf eine nahende Vertragskündigung hindeuten.

Nur der integrierte Blick auf all diese Daten ermöglicht ein Customer Relationship Management über den Customer Lifecycle hinweg, also von der Kundengewinnung über die personalisierte Ansprache bis zur langfristigen Kundenbindung. Genau hier beginnt Smart Data, genau damit verschaffen sich Unternehmen entscheidende Vorteile gegenüber dem Wettbewerb. Wer in der Lage ist, die verfügbaren Datenquellen sinnvoll miteinander zu verknüpfen und in einen Analysezusammenhang zu stellen, verfügt über ein umfassendes und immer aktuelles Bild seines Kunden – und kann so ein funktionierendes Echtzeit-Marketing etablieren.

Mit Lösungen für ein integriertes Marketing-Management können Unternehmen beispielsweise Informationen zur Kundenhistorie mit Trends aus den Sozialen Medien und eigenen Finanzdaten und Marketing-Zielen verknüpfen. Zusammengeführt erlauben diese Daten eine wohldosierte, individuelle, persönliche Ansprache. Damit steigen auch die Konversionsraten – und die Kundenbindung wird gestärkt.

Zugriff auf die Daten aller Bereiche

Das Handling unterschiedlichster Datenquellen und -formate stellt für Unternehmen immer noch eine Herausforderung dar – mit dem Ergebnis, dass das Marketing häufig nicht von den Daten anderer Bereiche profitiert. Laut der EUI-Studie haben selbst bei datengetriebenen Unternehmen einige Abteilungen meist einen besseren Zugriff auf die Daten als andere, und gerade auch die Marketingbereiche. Solange aber beispielsweise die Marketingspezialisten Daten nicht selbst analysieren und auswerten können, bleibt das Potenzial der Daten ungenutzt.

Abteilungslösungen sind deshalb nicht mehr zeitgemäß. Vielmehr ist eine einheitliche und konsistente Datenbasis nötig. Alle Abteilungen speisen ihre Daten in dieses übergreifende System ein, sodass sämtliche verfügbaren Daten allen Beteiligten zur integrierten Analyse zur Verfügung stehen. Gleichzeitig kann jeder Mitarbeiter über seine Front-End-Anwendungen auf die für ihn relevanten Datensätze zugreifen und die Beziehungen zu seinen Zielgruppen weitreichend analysieren.

Einheitliche Datenarchitekturen sind deshalb das A und O: Sie helfen bei der Strukturierung und kontinuierlichen Optimierung der vorhandenen Daten und schaffen die Voraussetzung für die Erkenntnisse, auf denen das erfolgreiche Marketing von morgen fußt. Mit der Hilfe von Smart Data verteilen Marketingprofis ihr Budget auf die richtigen Kanäle, um den Kunden zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot zu machen und so die maximale Rendite zu erzielen. Die Technologien können heute die Komplexität von Big Data „handlen“. Dafür steht Smart Data. Marketingprofis sollten den Fokus auf Smart Data richten, sie werden schneller in der Zukunft ankommen als ihr Wettbewerb.

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