Kommentar von Donald Farmer, Qlik

Datenpräsentation – überzeugen, überreden oder spielen?

| Autor / Redakteur: Donald Farmer / Nico Litzel

Der Autor: Donald Farmer ist Vice President of Innovation & Design bei Qlik
Der Autor: Donald Farmer ist Vice President of Innovation & Design bei Qlik (Bild: Qlik)

Jeder kennt die charismatischen Reden von Konzernchefs, die mit gekonnter Rhetorik und ausgefeilter Dramaturgie meist den gewünschten Effekt erzielen. Doch nutzt nicht fast jeder die Chance, andere zu überzeugen? Der einzige Unterschied liegt in der souveränen Beherrschung der Mittel. Doch welche Rolle spielen dabei harte Fakten – und wie hart sind sie wirklich?

Wer präsentiert, redet nicht einfach. Der Erzähler hat einen Standpunkt, er erzählt die Fakten, so wie er sie selbst sieht oder möchte, dass sie gesehen werden. Er greift – manchmal unbewusst – auf Tricks und Techniken zurück. Er kann auch eine eigene Agenda haben und Gründe dafür, in eine bestimmte Richtung zu präsentieren. So werden nur bestimmte Fakten erwähnt, Grafiken angepasst – wenn schon nicht in den zugrundeliegenden Daten so doch oft in der Darstellungsart.

Doch nicht nur der Erzähler ist subjektiv, auch das Publikum hat eine vorgefasste Meinung und eine entsprechend selektive Wahrnehmung. Selbst wenn sich die Informationen wirklich ganz in einer Grafik spiegeln, kann der Betrachter die Visualisierung falsch interpretieren. Vor allem wenn viele Fakten beziffert werden, wird es für die Zuhörer schwierig, die reine Menge an Informationen zu verarbeiten.

Damit wird es unmöglich, das ganze Bild – und das auch noch neutral – zu vermitteln, unabhängig davon, ob als Format dafür ein persönliches Gespräch oder indirekte Kommunikation gewählt wird. Darüber hinaus gibt es noch jede Menge Tipps und Tricks, wie eine Präsentation aufgebaut werden kann, um den gewünschten Effekt zu erzielen – sei es Aufmerksamkeit oder auch Überzeugung.

Geschichten mit „Spin“

Besonders überzeugend wirkt eine Kombination aus Geschichte und Fakten – ein Erzählfluss, der untermauert wird von Datendarstellungen. Die Geschichte gibt den Rahmen und bestimmt die große Linie. Geschichten beginnen in der Vergangenheit – mit einem Blick auf die Ursachen der heutigen Situation. Tatsächlich zeigt eine Befragung von Geschäftsleuten in Nordamerika , dass 46 Prozent in ihren Präsentationen darauf eingehen, was die aktuelle Situation ausgelöst hat. Geschichten leben aber auch von Identifikationsmöglichkeiten – gute Erzähler werden also den Zuhörer mit leben lassen – sei es indem sie Bezug auf die Lebenssituation des Publikums nehmen, sei es, dass sie eine handelnde Person zum Leben erwecken.

Die Wahl der Ansprache und der handelnden Personen weckt zwar auf der einen Seite Aufmerksamkeit, die damit verbundene Emotion hingegen schwächt die Objektivität. Der Abschluss der Geschichte ist fast immer der Blick nach vorne – dorthin, wo das gewünschte oder gefürchtete Ergebnis liegt – eine Perspektive, die beeinflusst. Ganze 80 Prozent der Befragten in oben genannter Studie geben diesen Ausblick, wenn sie ein Projekt oder ein Angebot präsentieren.

Alleine die Art der Präsentation macht einen Unterschied – die Methode wiederum ist geprägt von der Entscheidungskultur des Unternehmens, der Rolle des Erzählers im Unternehmen und der Größe des Publikums. Gute Redner werden oft den direkten Kontakt bevorzugen – sei es ein Gespräch oder eine Live-Präsentation – und sich dabei im Wesentlichen auf ihr Wissen und ihre Erfahrung verlassen. Dennoch spielen, je nach Thema, Daten und ihre Präsentation eine wesentliche Rolle, denn sie helfen, Einwände vorwegzunehmen oder zu entkräften. Wir sind es gewohnt, die Argumente mit Fakten zu stützen und ignorieren dabei oft deren eigentlichen Kontext und die wissenschaftliche Genauigkeit.

Aus der Trickkiste

Man kann das Design nicht vollständig von der Geschichte trennen. Eine Präsentation lebt von Bildern und grafischen Elementen. Objektivität ist dabei allerdings keine notwendige Bedingung. Eine optisch gut aufbereitete Visualisierung führt leicht dazu, den Zuhörer in eine bestimmte Richtung zu beeinflussen. Das beginnt mit der Auswahl der Tabellen und Grafiken. Viele Ratgeber empfehlen ganz offen, ausschließlich die Daten zu präsentieren, die die gewünschte Aussage stützen und geben dann erst Hilfestellung bei der Auswahl der besten Darstellungsform. Dann wird die Datenmenge auf die relevanten Daten reduziert – eine Selektion des Erzählers. Die verwendeten Farben vermitteln ebenso wie Symbole oder Bilder Emotionen. Eingebettete Videos oder Animationen sind ein sehr wirkungsvolles Mittel, die gewünschten Botschaften zu verankern und Dritte zu Wort kommen zu lassen.

Etwas weiter geht die Bearbeitung der Grafiken selbst. Stellt man in einem Tortendiagramm die Anteile korrekt dar, wählt jedoch das nebenstehende Symbol in unverhältnismäßiger Größe, so entsteht bereits ein falscher Eindruck. Stellt man die Grafiken auch noch dreidimensional dar, so ist die optische Täuschung perfekt. Doch auch mit dem Diagramm selbst lassen sich statistische Daten grafisch verändern und vorteilhaft auslegen.

Wählt man auf der senkrechten Skala nur einen Ausschnitt, werden die Unterschiede zwischen den einzelnen Punkten mehr betont. Beginnt die Darstellung erst ab einem besonderen Punkt – etwa bereits im Aufwärtstrend – oder betont ein Pfeil die allgemeine Tendenz. So wirkt das eindeutig suggestiv. Verzerrend wirkt auch die ausschließliche Nennung von relativen Zahlen. Werden jedoch absolute Zahlen genannt, so sollten sie doch krumm sein – denn das weckt Vertrauen.

Demokratisierung der Analyse

Diese Tricks werden natürlich oft bewusst angewendet, doch auch in einer gut gemeinten Präsentation ist eine Färbung von Fakten kaum zu vermeiden. Die Macht des Erzählers und die Botschaft, die mit den Daten kommt sind eine Gegebenheit, mir der man sich abfinden muss. Es gibt jedoch eine Möglichkeit, sie zu relativieren: die Diskussion der Fakten. Das aber kann nur gelingen, wenn die Zuhörer auf die Daten mit all ihren Dimensionen zugreifen können. Erst wenn sie Akteure im Analyseprozess werden, kann eine objektivere Wahrnehmung von Fakten gelingen. Und erst in der Debatte entsteht die Chance auf ein umfassenderes Bild.

Will man wirklich Kollaboration rund um Daten erreichen, so sollte man einige Grundregeln beachten: beim Spiel mit den Daten gibt es keine Autorität, keine Hierarchie. Jeder muss die Chance haben, die Fakten unabhängig zu verifizieren, Hypothesen zu bilden und mit anderen zu diskutieren. Nur so kann jeder einzelne Bestandteil der Argumentationskette hinterfragt werden. Unerlässliche Voraussetzung dafür ist nicht einfach der Zugang zu Informationen, sondern vielmehr zum Kontext in den Daten. Diese Chance zur Mitbestimmung schafft alleine schon den Anreiz, sich mit den Fakten zu befassen.

Dem Präsentator fällt damit eine ganz neue Rolle zu: er moderiert und unterstützt die Anwender, ist aber zugleich Data Scientist, das heißt, er interpretiert selbst und macht die Ergebnisse allgemein verständlich.

Ein derartiger Umgang mit Daten und den Geschichten darum herum bedingt und generiert eine offene Unternehmenskultur – eine auf Kooperation ausgerichtete Organisation mit eher flachen Hierarchien. Doch immer mehr Unternehmen gehen genau diesen Weg und werden damit innovativer und demokratischer.

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