Kommentar von Tobias Schlotter, Akeneo Wie intelligente Produktdaten wertebasierte Kundenerwartungen erfüllen

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Nachhaltigkeit – Handel, Hersteller und Marken müssen sich aus Kundensicht damit auseinandersetzen, sofern sie in Zukunft noch Produkte verkaufen wollen. Unbestritten ist: Durch die Pandemie hat die Tätigkeit des Einkaufens einen grundlegenden Bedeutungswandel erfahren. Dabei setzte ein der Aufklärung ganz ähnlicher Reifeprozess ein. Anstatt banaler Schnäppchenjagd wünschen sich Verbraucher die Erfüllung spezifischer Nachhaltigkeitskriterien.

Das zeigt: Verbraucher kaufen nicht mehr nur Produkte ein. Ob Online- oder Offline-Kauf, ob B2B oder B2C, Kunden sind heute anspruchsvoller. Konsum ist heute vielmehr auch an spezifische Nachhaltigkeitserwartungen geknüpft. Wie also lassen sich Produkte so präsentieren und vermarkten, dass sie diese Kundenerwartungen erfüllen? Kunden verbinden heute mit dem Erwerb eines Produktes auf vielfältige Art und Weise ein emotionales Erlebnis. Aus diesem Grund sollten Händler auch eine wertebasierte Product Experience (PX) bieten.

PX bietet konsistente, lückenlose Produktinformationen

Die PX setzt sich zunächst aus einem komplexen Mix aus physischen (Gewicht, Größe / Abmessung, Form etc.) und nicht-physischen (zum Beispiel Nachhaltigkeit) Produkteigenschaften zusammen. Im besten Fall ergänzen sich diese perfekt. Fehlt ein Element oder ist es fehlerhaft, dann kann dieses die PX zum Stillstand bringen.

Kunden, die sich an diesem Punkt über das Produkt informieren, durchleben insofern eine negative PX. Das heißt: sie gehen im schlechtesten Fall der Marke, dem Unternehmen oder dem Händler auf ihrer Customer Journey verloren. Im besten Falle zeichnet sich die PX also durch lückenlose, konsistente, valide, attraktiv präsentierte und leicht zugängliche Produktdaten aus, die sich mit dem Wertebedürfnis des Kunden decken und diesem bestmögliche Produkterlebnisse bieten.

Nachhaltigkeit als Produkterlebnis

Während Werte wie Nachhaltigkeit lange Zeit in der Entscheidungsmatrix des Verbrauchers im Grunde nicht vorkamen, geben heue knapp sieben von zehn Verbrauchern an, dass Nachhaltigkeitskriterien sehr wohl den Ausschlag für eine positive Kaufentscheidungen liefern. Für Marken bedeutet dies: Es reicht nicht mehr aus, sich verbal oder schriftlich in Visionen, Missionen oder Agenden zur Nachhaltigkeit zu bekennen. Umweltfreundlichkeit oder sozial faires Engagement im gesamten Ökosystem eines Unternehmens fest zu verankern ist zwar gut, vielmehr kommt es aber darauf an, die Zielgruppe authentisch und glaubhaft zu überzeugen. Stichwort: Transparenz. Gerade bei wertbasiertem Konsum ist das heute unverzichtbar. Der deutsche Bergsportausrüster VAUDE nimmt hier eine exponierte Vorreiterposition ein. Er zeigt, wie sich Nachhaltigkeit konkret innerhalb und außerhalb eines Unternehmens in Form einer adäquaten PX umsetzen lässt.

Positive / negative PX

Kunden können allerdings positive Produkterlebnisse nicht immer eindeutig wahrnehmen. Aber: Sie sind sehr wohl in der Lage, eine negative PX zu erkennen und wandern dann dorthin ab, wo sie eine gute Product Experience vermuten. Häufen sich weniger gute Produkterfahrungen, drohen diese ein kritisches Momentum zu entwickeln, das schlussendlich für das Markenimage oder den Abverkauf von Nachteil sein kann.

Sobald Kunden den Kauf eines Produktes in Erwägung ziehen, ergeben sich oft spezifische Fragen. Kunden und Interessenten wollen nicht erst ihre eigene Vorstellungskraft bemühen müssen, um herauszufinden, wie ein Produkt tatsächlich aussieht. Sie wollen sich aber auch nicht auf eine lange Suche nach den für sie passenden Produktinformationen begeben, die wiederum einem individuellem Kontext (Kanal, Sprache, Region, Anwendung) zu entsprechen haben. Basis- oder Rahmendaten wie etwa Abmessungen, Größen, Form oder Gewicht sollten deshalb immer leicht zugänglich sein.

PIM verbindet Produktinformationen mit positivem Kundenerlebnis

Moderne Product Information Management Systeme (PIM) sind in der Lage, eine adäquate PX in automatisierter Form zu liefern, die wiederum zu positiven Kundenerlebnissen führt. Dazu greift ein PIM auf Produktinformationen zu, reichert diese an und kreiert daraus binnen kürzester Zeit überzeugende Produkterlebnisse. Dabei erfasst das PIM Rohdaten aus ERP- oder CRM-Systemen und importiert diese zum Beispiel über Konnektoren. Anschließend können Daten harmonisiert und gemangt werden, um sie schließlich binnen kurzer Zeit Omnichannel-fähig syndiziert und in Form einer PX an Kunden ausgeliefert zu werden.

Für eine gute wertebasierte Product Experience stellt deshalb die vollständige Kontrolle der gesamten Produktedaten ein wesentliches Qualitätsmerkmal dar. Dabei nehmen entsprechende Werkzeuge Anwendern eine Vielzahl von Aufgaben ab. Dazu zählen zum Beispiel die Datenerfassung auf Seiten der Lieferanten bis hin zur Kennzeichnung potenzieller Datenqualitätsprobleme, die zum Beispiel in Katalogbeschreibungen auftreten.

Moderne PX-Systeme lassen sich in verschiedenste E-Commerce-Plattformen sowie in Anwendungen, die zum Ökosystem eines Unternehmens zählen, integrieren. Darunter fallen beispielsweise ERP- (Enterprise Ressource Planning), CRM (Customer Relation Management) oder auch PLM-Systeme (Product Lifecycle Management). Dadurch können Anwender die mühsamsten Aufgaben via PIM automatisieren und ein Höchstmaß an Präzision realisieren. Ziel ist es, die Datenwertschöpfungskette so zu kontrollieren, dass Kunden und Interessenten in jeder Phase der Customer Journey exakt jene für sie relevanten Produktinformationen erhalten, die sie wünschen.

Das heißt, die Product Experience erstreckt sich ebenso wenig nur auf das Produkt selbst, wie Produktinformationen nicht nur aus technischen Daten bestehen. Sie beinhaltet auch Anwendungsmöglichkeiten bzw. Nutzungsdaten sowie emotionale Daten. Durch dieses Verständnis ist der Übergang von der reinen Verwaltung von Daten hin zur Kreation von Erlebnissen möglich. So wünschen sich Kunden zum Beispiel auch wertebasierte Informationen wie zum Beispiel die Erfüllung spezifischer Nachhaltigkeitskriterien oder sozial fairer Herstellungsbedingungen.

Fakten schaffen anstatt Greenwashing

Nachhaltigkeit, Ökologie und Fairness legitimiert sich in Form konkreter Ergebnisse und eindeutiger Nachweise. Aus diesem sollten sich Unternehmen und deren Produkte nur dann als wertebasiert vermarkten, wenn diese (Leistungs-)Nachweise vorlegen, die belegen, dass sie tatsächlich einen Unterschied machen. Beispiel: Start-ups, die CO2-Rechner anbieten, nutzen dazu verifizierbare Daten, die das Erreichen von Nachhaltigkeitszielen für ihre Kunden dokumentieren.

Herausforderungen und Chancen

Eine wertbasierte PX ist sowohl Herausforderung als auch Chance. Es ist nicht einfach, Produkte mit gewissen Werten zu verknüpfen, um dadurch Relevanz zu kreieren. Marken müssen ihre Erzeugnisse dazu nutzen, um individuell erfahrbare, glaubhafte Produktwelten zu kreieren. Wertebasierte Produkt- und Einkaufserlebnisse stellen dabei für Kunden einen echten Mehrwert dar. Denn: Kunden suchen aktiv nach dieser Art von PX. Das bestätigt auch eine Akeneo-Umfrage. Sie zeigt: Die Hälfte der Verbraucher legen großen Wert auf eine wertebasierte PX, die sich aus Produktinformationen zu Nachhaltigkeit, Umwelt oder sozial fairen Herstellungsbedingungen nährt. Menschen verbinden diese Erfahrungen mit Marken und Produkten. Sie wünschen sich, dass Marken sie dabei unterstützen.

Die Chance für Marken: die intelligente Nutzung von konsistenten Produktinformationen. Sie stellt vor diesem Hintergrund ein potenzielles Alleinstellungsmerkmal dar. Es versetzt Unternehmen in die Lage, selbst aus gesättigten Märkten herauszuragen, weil Kunden sich wertbasierte Produkterfahrungen tatsächlich wünschen und die Basis für aussagekräftigere, nachhaltigere und wirkungsvollere Einkaufserlebnisse bilden.

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