Kommentar von Silka Miki Müller-Kochs, Tealium

Datenexpertise ist keine Frage des Jobtitels

| Autor / Redakteur: Silka Miki Müller-Kochs / Nico Litzel

Die Autorin: Silka Miki Müller-Kochs ist Managing Director DACH EE bei Tealium
Die Autorin: Silka Miki Müller-Kochs ist Managing Director DACH EE bei Tealium (Bild: Tealium)

Nicht alle Superhelden tragen einen Umhang. Und nicht alle Datenexperten tragen den Titel des Chief Data Officer (CDO). Laut Mario Faria, Research Vice President der Unternehmensberatung Gartner, haben 90 Prozent aller großen Unternehmen bis Ende 2019 einen CDO ernannt. Das heißt aber noch lange nicht, dass sich alle anderen Mitarbeiter im Unternehmen zurücklehnen und den Datenschutz als erledigt betrachten können.

Mit Einführung der DSGVO hat der Datenschutz einen neuen Stellenwert bekommen. Zusätzlich haben sich die Behörden kürzlich auf ein Gebührenmodell geeinigt. Bußgelder in Höhe von mehreren Millionen Euro könnten in Deutschland schon bald Realität sein. Das macht die Einhaltung der Regularien zur Priorität für Unternehmen. Damit nicht genug: 2020 wird zu dem Jahr, in dem die Einhaltung des Datenschutzes durch die Einführung der ePrivacy-Richtlinie noch einmal komplizierter wird.

Ob mit oder ohne CDO, alle Mitarbeiter, die mit Kundendaten in Berührung kommen, sind gleichermaßen für den Datenschutz verantwortlich – und nicht nur die Geschäftsführung. Wie kann ein jeder Mitarbeiter also zum Datenfachmann werden, Richtlinien einhalten und einen respektvollen Umgang mit Daten pflegen, und das auch noch ganz ohne einen entsprechenden Jobtitel?

Die Bedeutung des Kundenvertrauens

Kundenvertrauen ist gleichbedeutend mit Kundenbindung und größerem Lifetime Value. Es ist aber nicht die Chefetage, die die Grundlage für das Vertrauen schafft. Vielmehr kommt es aus den alltäglichen Interaktionen, die Konsumenten mit einem Unternehmen haben. Sie müssen davon überzeugt sein, dass das Unternehmen als Ganzes ihre Bedürfnisse versteht und ihre Datenpräferenzen respektiert. Daher muss jeder Mitarbeiter zu einer Unternehmenskultur der Transparenz und des Datenschutzes beitragen.

Durch die neuen Datenschutzbestimmungen haben Konsumenten weitaus mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten und können die Zustimmung zu Datenerfassung, -verarbeitung und -freigabe verweigern. Entsprechend wichtig ist es für den wirtschaftlichen Erfolg, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen.

Das Datenhandling muss heute vollständig transparent sein. Unternehmen stehen in der Pflicht zu erklären, wie Daten erfasst, wofür sie verwendet und mit wem sie geteilt werden. Achten Unternehmen stärker darauf, wie sie Nutzerdaten verarbeiten, ist der Konsument höchstwahrscheinlich wesentlich geneigter, die Verwendung seiner persönlichen Daten zuzulassen. Unternehmen müssen den Dialog mit Kunden in Sachen Datenschutz suchen und den berühmten Value Exchange deutlich ausbuchstabieren, also wie der Konsument selbst von der Weitergabe seiner Informationen profitiert und dass diese Informationen nicht anders weiterverarbeitet werden als auf die angegebene Weise. Vertrauen entsteht, wenn man sich an das hält, was man gesagt oder versprochen hat.

Ohne Optimierung des Datenmanagements keine Transparenz

Unternehmen wachsen häufig organisch. Neue Abteilungen und Niederlassungen entstehen zu unterschiedlichen Zeiten und an verschiedenen Standorten. Das kann einem umfassenden Überblick über unternehmensinterne Datenabläufe im Weg stehen. Nicht selten werden dann Informationen gesammelt und in unterschiedlichen Silos gespeichert.

Um volle Transparenz zu gewährleisten und Vorschriften einhalten zu können, müssen Unternehmen ihre Daten-Supply-Chain in- und auswendig kennen. Sie können entsprechende Technologie einsetzen, etwa eine Kundendatenplattform (Customer Data Platform, kurz: CDP), um die verschiedenen Datensilos zu überbrücken und eine Schaltzentrale einzurichten, durch die sämtliche Daten fließen. Durch die Zentralisierung des Datenmanagements können Unternehmen ihre Datenpraktiken überprüfen, um festzustellen, welche Datenströme für den wirtschaftlichen Erfolg wesentlich sind und welche nicht den gesetzlichen Anforderungen entsprechen. Ebenso können sie feststellen, an welcher Stelle Daten an Dritte weitergegeben werden, und diese Beziehungen überprüfen.

Neben der verbesserten Sichtbarkeit der Datenströme ermöglicht zentrales Datenmanagement auch Methoden wie Identity Resolution, um die Kundenreise über mehrere Interaktionen oder Geräte hinweg zusammenzuführen. Auf diese Weise können Unternehmen eine optimierte und relevantere Kundenerfahrung mit personalisierten Interaktionen bieten und die individuellen Datenpräferenzen des Konsumenten über das gesamte Unternehmen hinweg anwenden.

Für diese Art des Datenmanagements müssen sämtliche Mitarbeiter, egal welcher Unternehmensebene, Daten auf einer einzigen Plattform sammeln und verarbeiten – und nicht fragmentiert auf Abteilungs- oder Standortebene speichern, in Systemen, die nicht miteinander kommunizieren.

Auf die Datenqualität, nicht die Quantität, kommt es an

Da immer mehr Daten aus einer ständig wachsenden Anzahl digitaler Kanäle verfügbar sind, versucht manches Unternehmen, so viele Informationen wie möglich zu sammeln. So verlockend dieser Ansatz auch sein mag – er hat zahlreiche Schwachstellen. Stattdessen sollte der Schwerpunkt darauf liegen, nur das zu sammeln, was wirklich nützlich ist, und sicherzustellen, dass es von hoher Qualität ist.

Qualitätsprobleme können in unterschiedlichster Form auftreten, etwa wenn Informationen fehlen oder ungenau sind, wenn Tracking-Technologie schlecht implementiert wurde und verstreute Quellen Verzerrungen verursachen. Eines ist dabei gewiss: Treffsichere Entscheidungen brauchen zuverlässige Daten. Daher müssen Mitarbeiter auf allen Ebenen Verantwortung übernehmen und die Integrität der Informationen sicherstellen. Unklarheiten und blinde Flecken müssen dabei vermieden werden.

Die Bedeutung der Datenqualität wird besonders bei neuen Technologien deutlich – siehe Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, die mit umfangreichen Datensätzen trainiert werden. Sind Daten von schlechter Qualität, ist der Output ebenso fehlerhaft. Unternehmen müssen die Kontrolle über die Datenqualität übernehmen, Best Practices implementieren und eine solide Infrastruktur aufbauen, bevor neueste Technologien zum Einsatz kommen.

Angesichts der neuen Gesetzeslage und dem weitverbreiteten Aufkommen der Funktion des CDOs könnten Mitarbeiter das Gefühl haben, dass das Grundsätzliche abgedeckt ist. Dabei muss jeder einzelne eine Rolle bei der Datenverwaltung und beim Datenschutz spielen. Wenn alle Mitarbeiter verstehen, wie wichtig das Vertrauen der Verbraucher ist, dass Informationen zentralisiert werden müssen und dass Qualität vor Quantität steht – dann können sie auch ohne einen entsprechenden Jobtitel führend in Sachen Datenschutz und Datenqualität sein.

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