Kommentar von Martin McDonald, Tealium

CDPs – die Antwort auf die Gebete der Datenanalysten?

| Autor / Redakteur: Martin McDonald / Nico Litzel

Der Autor: Martin McDonald ist Country Manager DACH, Tealium
Der Autor: Martin McDonald ist Country Manager DACH, Tealium (Bild: Tealium)

Daten sind die treibende Kraft hinter der digitalen Transformation. Um die richtigen Entscheidungen treffen zu können, sind die meisten Unternehmen heutzutage auf Insights angewiesen, die aus Daten gewonnen werden. Es überrascht daher nicht, dass der Umsatz des Big-Data-Marktes in diesem Jahr auf rund 49 Milliarden US-Dollar geschätzt wird.

Diejenigen, die im Bereich der Datenanalyse arbeiten, haben die Aufgabe, scheinbar unzusammenhängende Informationen in wichtige Erkenntnisse zu übertragen. Und das ist alles andere als einfach. Es besteht nicht nur die Schwierigkeit, wachsende Datenmengen zu handhaben – allein auf mobilen Endgeräten wird ein monatlicher Datenverkehr von mehr als 800 Megabytes pro User erreicht. Auch die schlechte Systemintegration und isolierte Datenspeicher machen die Sache nicht einfacher. Darüber hinaus haben sich die rechtlichen Rahmenbedingungen geändert. Der Datenschutz hat einen höheren Stellenwert.

Mit neuen Technologien lassen sich diese Hürden jedoch überwinden, wie das Beispiel der Customer Data Platform (CDP) zeigt. Richtig eingesetzt, kann sie ein wichtiges Datenmanagement-Werkzeug sein und dazu beitragen, die berühmte aber nur schwer greifbare 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu integrieren – und das alles ohne den anspruchsvollen Datenschutz zu verletzen.

Bevor wir jedoch im Detail darauf eingehen, warum CDPs die Antwort auf die Hilferufe der Analysten sein könnten, sollten wir zunächst die größten Herausforderungen der heutigen Märkte betrachten:

1. Realtime Processing

Früher war es ausreichend, die erhobenen Daten einmal im Quartal zu überprüfen und anhand der Ergebnisse eine langfristig angelegte Strategie umzusetzen. Um aber die Erwartungen der Digital-First-Zielgruppe zu erfüllen, die Geschwindigkeit, Einfachheit und Relevanz schätzt, benötigen Unternehmen Echtzeitzugriff auf präzise Informationen. Das bedeutet wiederum, dass die Analyse kontinuierlich erfolgen und ebenso kontinuierlich in den Marketing- und Business-Intelligence-Zyklus einfließen muss. So können Entscheidungsgrundlagen für die nächsten Planungsschritte und die Weiterentwicklung der Marketingstrategien geliefert werden.

2. Datenflut

Zu einer angemessenen Bewertung der Lage in einem bestimmten Augenblick zu kommen, ist wegen des zunehmenden Datenvolumens keine Selbstverständlichkeit. Die International Data Corporation (IDC) sagt voraus, dass Unternehmen bis zum Jahr 2025 mit einem Anteil von 60 Prozent zum gesamten Datenaufkommen in Höhe von 163 Zettabytes (163 Billiarden Megabytes) beitragen werden. Das sind weit mehr Daten, als irgendjemand berechnen kann und schon gar nicht in Echtzeit. Die steigenden Erwartungen der Verbraucher lassen sich so kaum erfüllen.

3. Dateninseln

Erschwerend kommt hinzu, dass Informationsströme häufig ganz unterschiedliche Wege nehmen und dadurch Dateninseln bilden, die ein ganzheitliches Verständnis und eine schnelle Verteilung der Daten verhindern. Zum Beispiel führt die Tendenz, Daten zu Verbraucher-Interaktionen über separate Kanäle hinweg isoliert zu speichern, häufig dazu, dass einzelne Conversions als Umsätze von zwei Einzelpersonen gezählt werden. Es bedeutet auch, dass Unternehmen kein vollständiges Bild der Customer Journey haben und daher Gefahr laufen, fehlgeleitete oder unerwünschte Marketing-Kommunikation zu liefern. Beides wirkt sich negativ auf den Ruf der Marke und das Unternehmensergebnis aus.

4. Data-Governance und Sicherheit

Nach Einführung von DSGVO und BDSG-neu müssen Datenanalysten mehr denn je sichergehen, dass Daten sauber und überprüfbar sind und dass für ihre Nutzung eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Wenn Datensätze nur fragmentiert gespeichert sind, kann diese Aufgabe besonders aufwendig sein. Separate Datenspeicher machen es nicht gerade einfacher, in der internen und externen Datenverarbeitung Kundenanfragen zur Offenlegung der gespeicherten persönlichen Daten nachzukommen.

Was ist eine CDP?

David Raab, Gründer des CDP Institutes, definiert den Begriff der Customer Data Platform, als ein „Software-Paket, das eine konsistente, lückenlose Kundendatenbank erstellt, auf die externe Systeme zugreifen können“. CDPs werden im Allgemeinen als Mittel angesehen, mit deren Hilfe Marketer Daten in fertige Kampagnen umsetzen. Tatsächlich können sie noch weit darüber hinaus hilfreich sein.

CDPs sind der zentrale Hub, in dem Kundendaten über Touchpoints, interne Team und Technologien hinweg orchestriert werden. CDPs können die Zusammenführung umfangreicher Datenspeicher unterstützen – also die Integration von Offline- und Online-Quellen über eine Vielzahl von Geräten hinweg – mit einer möglichst genauen Kunden-ID.

Indem viele Datenfragmente zusammengestellt, konsolidiert und in eine einheitliche Sprache umgewandelt werden, tragen diese Plattformen dazu bei, eine umfassendere Sicht auf den Kunden zu erhalten. Letztere kann anschließend genutzt werden, um sowohl Datenstrategien als auch eine mehrspurige Marketingkommunikation zu optimieren. Darüber hinaus unterstützen integrierte Datenschutz- und Consent Management-Tools Datenverarbeiter bei der Einhaltung des BDSG-neu.

Für Analysten bedeutet das:

Der größte Vorteil von CDPs besteht darin, dass sie bei der Korrelation und Anreicherung von Daten den Löwenanteil übernehmen können. Die Plattform bietet Analysten damit einen zentralisierten Hub, der eine effiziente Datenorchestrierung ermöglicht, benutzerfreundlich ist und einfachen Zugriff auf Daten gewährt. CDPs bieten aber noch mehr als das. Dank der Echtzeit-Datenverknüpfung und -verteilung über APIs oder Query Engines verbessern sie auch die Nutzerfahrung von Analysten.

Genauer gesagt gehen CDPs die Herausforderungen, vor die uns Schnelligkeit und verstreute Daten stellen, durch eine Echtzeit-Identitätsbestimmung an. Identitätsbestimmung ermöglicht die Rückverfolgung der Journey eines Kunden auf dessen sämtliche Geräte, um so einen lückenlosen Überblick zu erhalten. Gerade bei der Planung und Analyse von Kampagnen ist das von größter Bedeutung. Das bedeutet, dass Datenexperten einen umfassenden, immer aktuellen Überblick über spezifische Verbraucher und deren Customer Journey erhalten – eine ideale Basis also für maßgeschneiderte Marketingkampagnen und Kundenservices. Durch die Anwendung von Plattformen, die eine vielschichtige Integration ermöglichen, können Analysten außerdem Daten sofort mit anderen Bereichen des Unternehmens und mit unabhängigen Systemen austauschen und damit Dateninseln vereinen und gleichzeitig mit mehreren Anbietern zusammenarbeiten.

Bekanntlich haben sich die Rahmenbedingungen in Sachen Datenschutz geändert. Eine CDP kann Unternehmen auch bei der DSGVO- und BDSG-neu-Compliance unterstützen. Konkret zusammengefügte User-Profile können in Hinblick auf Datenschutzanträge korrekt und souverän angesprochen werden, da alle Informationen in Bezug auf Einzelpersonen zusammengeführt und zugänglich sind. Im Gegensatz dazu würde ein probabilistischer Ansatz das Consent Management und die Einhaltung der Präferenzen gefährden.

Den Datenfluss verfolgen und verwalten

Durch die Nutzung von CDPs zusammen mit einem integrierten Datenschutz- und Consent-Management-Tool können Datenverantwortliche Zugriff und Berechtigungen verwalten, damit Daten nur für Personen mit einem zulässigen Verwendungszweck zugänglich sind. Ebenso verfügen einige Plattformen über integrierte Steuerelemente, um den Datenfluss zu verfolgen und zu verwalten – einschließlich der Erfassung und Speicherung. Dies hilft Unternehmen dabei, Datenmissbrauch so früh wie möglich zu erkennen.

Auch wenn die zunehmende Vernetzung und veränderte Rechtslage die Datennutzung erschwert, ist Licht am Ende des Tunnels in Sicht. CDPs sind in der Lage, Daten in Echtzeit zu einer 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu korrelieren und anzureichern. Das bedeutet, dass Analysten sich auf eine eingehende Bewertung der Verbraucherdaten in Hinsicht auf Verhalten, Demografie und Interaktion konzentrieren können. Es werden Insights gewonnen, die Unternehmen dringend brauchen, um einen Schritt voraus zu sein und die Vorteile der digitalen Transformation wirklich zu nutzen.

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