Künstliche Intelligenz in der Werbewelt

Bleibt die Herrschaft der Maschinen Science-Fiction?

| Autor / Redakteur: Eymeric Chateau / Nico Litzel

Künstliche Intelligenz entwickelt sich in vielen Branchen rasant weiter. Aber was kann KI bereits für die Werbebranche leisten und wo liegen ihre Grenzen?
Künstliche Intelligenz entwickelt sich in vielen Branchen rasant weiter. Aber was kann KI bereits für die Werbebranche leisten und wo liegen ihre Grenzen? (Bild: gemeinfrei / CC0)

Eine Maschine als Regisseur und ein selbst-antwortendes Anzeigeformat? Was kann künstliche Intelligenz (KI) bereits – und was kann sie noch nicht? Diese Frage beschäftigt mittlerweile auch die Werbebranche.

Es gibt viele Belege dafür, dass die Künstliche Intelligenz (KI) in der Werbewelt angekommen ist. Zum Beispiel hat die Agentur Saatchi & Saatchi in Cannes einen Film präsentiert, bei dem nicht etwa ein Mensch Regie führte, sondern eine Maschine. Und IBM Watson hat im Sommer ein Anzeigenformat auf den Markt gebracht, das Rückfragen der Konsumenten KI-gestützt beantworten kann. Dennoch wird jeder Fachmann bestätigen, dass die Werbewelt von der Herrschaft der Maschinen noch weit entfernt ist. Denn es gibt zwar bereits jede Menge Beispiele für den Einsatz smarter Technik in der Werbeindustrie – etwa Deep Learning und selbstlernende Algorithmen – aber eine echte Werbe-KI bleibt Zukunftsmusik.

Eine kurze Geschichte der Künstlichen Intelligenz

Was genau ist Künstliche Intelligenz? Im Allgemeinen wird damit der Versuch bezeichnet, eine menschenähnliche Intelligenz nachzubilden. Es geht um die Konstruktion eines Computers, der eigenständig Probleme verstehen und bearbeiten kann. Alan Turing entwickelte 1950 einen Test, mit dem sich feststellen lässt, ob eine Maschine ein dem Menschen gleichwertiges Denkvermögen hat. Dabei tippt ein Mensch beliebige Fragen in ein Computerterminal, die dann von einem Menschen oder einer Maschine beantwortet werden. Der Fragesteller muss anschließend entscheiden, ob die Antwort einem Gehirn oder einem Schaltkreis entsprungen ist. Ist die Maschine nicht mehr vom Menschen zu unterscheiden, gilt sie laut Turing als intelligent. Bislang ist es keiner künstlichen Intelligenz gelungen, den Turing-Test zu bestehen.

Zu Turings Zeiten beschäftigte die KI-Forscher das Problem, aus einer Datenbank diejenigen Informationen auszusuchen, die thematisch passen – wie ein Bibliothekskatalog, in den man das Suchwort „heine“ eingibt, um alle Werke des deutschen Freiheitsdichters Heinrich Heine angezeigt zu bekommen. Eine sehr simple Anwendung, die jedoch dem Stand damaliger Computertechnik entsprach. Heute würde niemand mehr auf die Idee kommen, einen Bibliothekskatalog als „intelligent“ zu bezeichnen. Stattdessen steht nun maschinelles Lernen im Vordergrund: Es geht darum, künstliche Intelligenz mit riesigen Datenmassen zu füttern und ihr das Erkennen von Mustern beizubringen.

Beim sogenannten Deep Learning werden mehrere Lern-Ebenen hintereinandergeschaltet. Die Mustererkennung wird auf diese Weise noch genauer, was überall dort Vorteile verschafft, wo riesige Datenmassen auf Korrelationen überprüft werden müssen. Aktuelle Anwendungsbereiche von Deep Learning sind etwa Bilder- sowie Spracherkennung – traditionelle Maschinenlerntechniken wären hier hoffnungslos überfordert. Ein anschauliches Beispiel für das Potenzial von Deep Learning liefert Googles Montagsmaler-Spiel „Quick, Draw!“ bei dem Menschen vorgegebene Objekte zeichnen müssen und eine künstliche Intelligenz sie mit überraschender Treffsicherheit errät.

KI: Der Status Quo

Unternehmen wie Facebook, Google, Amazon und Microsoft liefern sich derzeit einen Wettstreit darum, wer die fortschrittlichste künstliche Intelligenz auf dem Markt hat. Wer ihn gewinnt, dem winkt eine goldene Zukunft: Man denke nur an die unzähligen Anwendungen, die bereits heute auf Sprachsteuerung setzen – Suchmaschinen, Lautsprecher im Smart Home oder der Bordcomputer im Auto. Sie alle werden in Zukunft noch besser in der Lage sein, gesprochene Worte zu verstehen und ihrem Nutzer genau das zu liefern, worum er sie bittet. Kurzum: Sie werden intelligenter. Viele Technologien, die einstmals wie Spielereien für Techniknerds schienen, bieten zunehmend einen echten Nutzen, der sie auch für den Massenmarkt attraktiv macht. Damit eröffnet sich ein immenses Umsatzpotenzial.

Wann wird künstliche Intelligenz endlich intelligent?

In der Werbeindustrie sind wir noch nicht ganz so weit – wir sehen uns auch ganz anderen Problemen gegenüber als die genannten Technikriesen. Uns stehen weniger Daten zur Verfügung, außerdem besteht zwischen dem Verhalten einzelner Nutzer oft nur eine geringe Korrelation. Deep Learning bedeutet für uns deshalb zwar einen Fortschritt, aber noch keinen Quantensprung, der völlig neue Anwendungsfelder und -möglichkeiten erschließt. Das Hauptziel von Ad-Tech-Unternehmen bleibt weiterhin, das Nutzerverhalten möglichst genau vorherzusagen und auf diese Weise den ROI der Werbetreibenden zu maximieren. Zu diesem Zweck reicht es zumeist aus, vorhandene Algorithmen weiterzuentwickeln und sie nur in Einzelfällen um Deep-Learning-Methoden zu ergänzen.

Werde ich ersetzt?

Das Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung hat im vergangenen Jahr in einer Studie untersucht, welche Berufsgruppen den digitalen Wandel nicht überleben werden. Viele Tätigkeiten können schon heute von Maschinen erledigt werden, anderen blüht dieses Schicksal absehbar in einigen Jahren. Die Automatisierung steigert die Produktivität des Einzelnen, aber sie könnte vielen Menschen den Job wegnehmen. Künstliche Intelligenz spielt hierbei eine wesentliche Rolle. Sie steuert in Zukunft LKWs, sortiert in Lagerhallen die Waren oder berät Bankkunden bei der Geldanlage.

Auch Werbetreibenden kann da angst und bange werden, größtenteils jedoch zu Unrecht: Zwar kann künstliche Intelligenz bestimmte Tätigkeiten längst übernehmen und effizienter ausführen als der Mensch – sie ist etwa in der Lage, Anzeigen systematisch zu modifizieren und auf Grundlage von Nutzerreaktionen herauszufinden, welche Version der Anzeige am besten funktioniert. Für Menschen wäre dies eine wahre Sisyphusarbeit. Ein weiteres potenzielles Einsatzgebiet ist die Automatisierung von Arbeitsabläufen. Die Interaktionen mit Ad-Tech-Plattformen sind häufig repetitiv, ein Beispiel ist die Optimierung von Anzeigenplatzierungen. Solche Tätigkeiten können früher oder später von Maschinen übernommen werden.

Bis auf Weiteres bleibt es jedoch der Mensch, der die Hauptarbeit erledigt. Die Werbeindustrie ist für ihre Kreativität bekannt – Entscheidungen werden hier nie rein datengestützt getroffen, sondern erfordern ein hohes Maß an Intuition, Empathie und der Fähigkeit, die Gedankengänge anderer Menschen zuverlässig nachzuvollziehen. Genau das können Maschinen noch nicht. Niemals wären sie in der Lage, sich etwa eine lustige Werbeanzeige auszudenken. Nur Menschen können andere Menschen mit einer originellen Botschaft ansprechen und bei ihnen eine emotionale Reaktion erzeugen – ob Lachen, Staunen oder Nachdenklichkeit. Die wenigsten Werbetreibenden haben deshalb einen Grund, um ihren Job zu fürchten.

Wann wird künstliche Intelligenz endlich intelligent?

Künstliche Intelligenz ist teuer. Sie erfordert komplexe Algorithmen, fähige Spezialisten und leistungsfähige Hardware – drei immense Kostenfaktoren, die längst nicht jedes Ad-Tech-Unternehmen stemmen kann. Aber ist es derzeit überhaupt sinnvoll, entsprechende Investitionen zu tätigen? Solange KI-Technologien der Werbeindustrie allenfalls kleine Vorteile bieten, fällt die Kosten-Nutzen-Rechnung eher negativ aus. Anstatt Großprojekte anzustoßen, wäre es deshalb besser, auf einen Weg der kleinen Schritte zu setzen. Einige Plattform-Anbieter arbeiten schon seit geraumer Zeit an entsprechenden KI-Lösungen. Die Herangehensweise folgt dabei einer simplen Ausgangsfrage: Was kann künstliche Intelligenz bereits – und was kann sie noch nicht? Repetitive Tätigkeiten können Maschinen oft schneller und kostengünstiger ausführen, kreative Arbeiten hingegen müssen noch immer vom Menschen erledigt werden. Die Herrschaft der Maschinen ist folglich noch weit – aber ihre Mithilfe nehmen wir bereits gerne in Anspruch.

Eymeric Chateau, Country Manager Central & Southern Europe bei Turn.
Eymeric Chateau, Country Manager Central & Southern Europe bei Turn. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Über den Autor

Eymeric Chateau ist Country Manager Central & Southern Europe bei Turn, einem der führenden unabhängigen Ad-Tech-Unternehmen. Zuvor arbeitete er für Sociomantic Labs und Smart AdServer, wo er programmatische Strategien für große Unternehmen entwickelte. Eymeric hat Informatik an der ENSICAEN studiert und sein Business Management-Studium an der IAE School of Management in Lyon abgeschlossen.

Über Turn
Turn vermittelt umfassende Einblicke in Echtzeit, auf Basis derer Mediaplaner, Agenturen und Unternehmen fundierte und intelligente Marketing-Entscheidungen treffen können. Über die integrierte Cloud-Plattform lassen sich Daten verwalten, Werbung über verschiedene Kanäle hinweg planen und buchen sowie umfassende Analyse-Ergebnisse anzeigen – alles über einen einzigen Login. Zudem haben Nutzer per Click & Point Zugang zu den Technologien von mehr als 150 Partnern. Turn hat seinen Hauptsitz im Silicon Valley und operiert weltweit.

Dieser Artikel stammt von unserem Partnerportal Marconomy. Verantwortliche Redakteurin: Georgina Bott

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de/ (ID: 44712886 / Künstliche Intelligenz)