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Der Option-Schock – und die länger kreisenden Erregungen Big Data ist eine mittelständische Tugend

Autor / Redakteur: Heinz Paul Bonn / Ulrike Ostler

Keine Angst vor Big Data! Der Mittelstand muss seine Geschäftsprozesse neu aufstellen, so dass er große und bislang völlig ungenutzte Datenquellen in seine Entscheidungsfindung mit einbeziehen kann. Big Data Analytics – also die Fähigkeit zur Analyse großer Datenmengen – ist ein Vehikel dazu – und unverzichtbar.

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Jeder öffentliche Einschlag hat einen Nachall im Web. Der lässt sich nutzen
Jeder öffentliche Einschlag hat einen Nachall im Web. Der lässt sich nutzen
(Bild: Keo/Fotolia.com)

Ob nach „Wetten, dass…?“ mit Markus Lanz, nach der Verurteilung von Uli Hoeneß in der Steueraffäre, dem nächsten Ausraster von Jürgen Klopp, ob nach dem nächsten Lebensmittelskandal oder nach dem zu erwartenden nächsten Streit zwischen Oliver Pocher und Boris Becker – immer bebt das Web noch eine ganze Weile nach: Blogs werden gepostet, Tweets retweetet, Posts weitergeleitet, Chats eröffnet.

Heinz Paul Bonn gehört zu den bekanntesten und engagiertesten Persönlichkeiten in der deutschen IT-Branche.
Heinz Paul Bonn gehört zu den bekanntesten und engagiertesten Persönlichkeiten in der deutschen IT-Branche.
(Bild: GUS)

Die Gesellschaft sucht und findet in Internetforen das Ventil für Erregung, Empörung und Emphase. Demokratischer, sollte man meinen, ist es nie zugegangen in der Welt. Jeder hat eine Stimme, die er beliebig oft erheben kann.

Dieses Phänomen der „länger kreisenden Erregungen“ brachte uns 2010 der Systemanalytiker Peter Kruse ins Bewusstsein, als er vor der Internet-Enquete im Deutschen Bundestag seine Thesen zur Internet-Gesellschaft formulierte: Aus, so lautet seine zentrale These, „enormer Vernetzungsdichte“, verbunden mit „hoher Spontanaktivität der Nutzer“ entwickeln sich schließlich Lawinen-Effekte im Netz, die zu jenen „länger kreisenden Erregungen“ führen.

Das klingt ein bisschen wie Soziologen-Gewäsch, beschreibt aber durchaus prophetisch, was heute im World Wide Web gang und gäbe ist. Verlaufen diese Erregungen negativ, nennt man es Shit-Storm, sind sie positiv, sagen wir: es ist die Macht des viralen Marketings.

Das kann jedem passieren

Warum ist das interessant? Weil es jedem passieren kann. Und mehr noch: Weil dieses Phänomen der lange kreisenden Erregung jeder für sich nutzen kann. Im digitalen Leben gibt es keine technische, jedenfalls keine systemtechnische Hürde mehr, berühmt zu werden. Die Grenzen werden allenfalls durch mangelnde Kreativität und Originalität gesetzt. Auf den Mittelstand gemünzt, lautet die Schlussfolgerung: Aufmerksamkeitsdefizite sind keine direkte Funktion mehr von Größe oder gar Marktmacht.

Die Digitalisierung auf allen Ebenen unseres gesellschaftlichen Lebens ist eine gigantische Chance für kleine und mittelständische Unternehmen, für Start-ups ebenso wie für spontane oder etablierte Interessensgruppen. Sie sind in der Lage, innerhalb kürzester Zeit Aufmerksamkeit zu erringen.

Es ist an der Zeit, dass die rund Tausend Hidden Champions im deutschen Mittelstand aus dem Schatten treten. Und die Option ist gegeben, dass kleine, aber agile mittelständische Unternehmen in die öffentliche Wahrnehmbarkeit folgen.

Digitalisierung und Globalisierung

Und das weltweit. Neben der Digitalisierung des Lebens ist die Globalisierung der Märkte die zweite große Option für den Mittelstand. Doch obwohl wir seit nunmehr zwei Jahrzehnten von der Ausweitung der Märkte sprechen, erreicht dieser Trend erst durch die voranschreitende Digitalisierung der Marktprozesse den Mittelstand mit voller Wucht – und voller Brutalität.

Für manchen Mittelständler eher ein bedrohlicher Streitflegel oder Morgenstern, denn eine unternehmerische Chance: Die Digitalisierung und Globalsierung
Für manchen Mittelständler eher ein bedrohlicher Streitflegel oder Morgenstern, denn eine unternehmerische Chance: Die Digitalisierung und Globalsierung
(Bild: ktsdesign/Fotolia.com)

Wer heute mit einem guten Produkt und einer exzellenten, auf die Digitalisierung unserer Kommunikationsprozesse ausgerichteten Marktstrategie ins Ausland geht, der muss nicht jeden nationalen Markt mit Vertriebsbüros erobern, sondern kann seinen Markt schlagartig ausweiten. Allerdings: Die Konkurrenz kann das auch.

Denn je stärker die eigene Dienstleistung, das eigene Produkt selbst von der Digitalisierung des Lebens profitiert, umso weniger Barrieren sind auf dem Distributionsweg zu überwinden. Natürlich gilt das uneingeschränkt für einen Dienstleister, der mit Services im World Wide Web virale Marketingstrukturen nutzen kann.

Beispiele für Hidden Champions

WhatsApp ist ein jüngstes Beispiel für diese Anbieter, die mit einer schnell zu transportierenden Idee im Web zur Milliardengröße explodieren – ehe sie zur Beute für die wahren Global Player im Internet werden. Es gilt aber auch für technische Produkte wie zum Beispiel Bildverarbeitungssysteme, wie sie – als Beispiel für viele Hidden Champions – das Wiesbadener Unternehmen Vitronic anbietet: 80 Prozent der 82 Millionen Euro Jahresumsatz werden im Ausland generiert – mit Systemen, die auf neuester Lasertechnologie basieren und in Radaranlagen und Mautsystemen ebenso eingesetzt werden wie in Hochgeschwindigkeits-Sortierzentren von DHL oder anderen Dienstleistern.

Zehn bis 15 Prozent ihres Umsatzes stecken mittelständische Technologieführer in ihre Forschung und Entwicklung. Das ist in realen Zahlen nicht unbedingt viel im Vergleich zu den Forschungsbudgets bei Siemens oder BASF. Aber es wird stärker fokussiert eingesetzt und zielt auf die konkrete Produktverbesserung und Marktanpassung.

Die Position im Weltmarkt

Ein weiterer Treiber – und damit eine weitere Option für den Mittelstand – in Richtung Globalisierung ist die Weltmarktposition der Kunden. Sehr deutlich zu sehen ist das am Beispiel der Marktausweitung großer Handelsketten – sowohl im Food-, als auch im Non-Food-Sektor. Diese Globalisierung der Kunden treibt auch den Mittelstand in die Anpassung der eigenen Produktpalette an andere Märkte – ohne selbst dort präsent sein zu müssen.

Heinz Paul Bonn: "Die Herausforderung im Mittelstand liegt nicht in zu wenig, sondern in zu vielen Möglichkeiten."
Heinz Paul Bonn: "Die Herausforderung im Mittelstand liegt nicht in zu wenig, sondern in zu vielen Möglichkeiten."
(Bild: iQoncept/Fotolia.com)

Der Mittelstand kann aber nicht gleichzeitig sowohl agiler kommunizieren (erste Option), die Globalisierung seiner Absatzmärkte stemmen (zweite Option), als auch seine Technologieführerschaft ausbauen und marktführende Produkte entwickeln (dritte Option), wenn es ihm nicht auch gelingt, die vierte Option, nämlich die Integration seiner Geschäftsprozesse zu vollenden. Hier besteht unverändert bei aller Stärke im deutschen Mittelstand ein riesiger Neustrukturierungsbedarf. Der Mittelstand muss seine Planungs- und Steuerungssysteme aus der Enge seines Betriebsgeländes befreien und öffnen für neue Realtime-Analysen.

Dazu nur einige Stichworte:

  • Option 5: Konzepte wie Industrie 4.0, also die Digitalisierung der Fertigungsprozesse, in denen Maschinen und Waren über eigene IP-Adressen, Herkunft, Zustand und Bestimmungsort kommunizieren, stellen eine große technische Herausforderung dar. Aber es ist vor allem eine Herausforderung im Rahmen der Geschäftsprozessoptimierung. Aus Lösungssicht muss es die Aufgabe sein, die Planungs- und Steuerungssysteme in die Lage zu versetzen, mit den neuen Daten, die Maschinen und Waren künftig liefern, umzugehen und agil die richtigen Entscheidungen zu treffen.
  • Option 6: Vor allem aus den sozialen Netzwerken werden sich mehr und mehr Lawinen-Effekte ergießen, die eine sofortige Reaktion auf Kundenmeinungen und „Erregungen“ verlangen. Heutige Marketing- oder Kampagnen-Planungen erfolgen meist noch völlig abgekoppelt von diesem Kommunikationskanal, der schon jetzt ein entscheidendes Medium für Kundenfeedback ist. Aber die heute im Einsatz befindlichen Planungssysteme sind noch kaum in der Lage, die semantischen Herausforderungen zu meistern, die mit diesen unstrukturierten Daten auftreten.
  • Option 7: Die zunehmende Mobilität der Kunden und Mitarbeiter, die nicht nur eine ständige Erreichbarkeit ermöglicht, sondern auch eine ständige Bereitschaft zum Feedback, wird ebenfalls zu mehr Agilität und Reaktionsbereitschaft führen. In einem globalisierten Web gibt es keinen Feierabend. Geplant wird aber üblicherweise als liefe das Geschäftsleben nur von 9 bis 17 Uhr.

Keine Angst vor dem Zusatz „Big“!

Dies sind Beispiele dafür, dass der Mittelstand seine Geschäftsprozesse derart neu aufstellen und integrieren muss. Das Schlagwort Big Data lässt wiederum Größe, Globalisierung, ja Gigantismus assoziieren. Es ist aber gerade deshalb für den Mittelstand eine ganz wichtige Option – die achte in dieser Aufzählung -, weil daraus die Liebe zum Detail, die Genauigkeit der Entscheidungsfindung, die Reaktionsschnelligkeit im Handeln genährt wird.

Big Data ist nicht notwendigerweise Number Crunching, sondern ist eine mittelständische Tugend. Nur: Was der mittelständische Unternehmer jahrzehntelang aus dem Bauch heraus mit großem Erfolg entschieden hat, sollte er künftig angesichts zunehmender Komplexität aus der Daten-Cloud heraus entscheiden.

Big Data ist jedoch kein Thema, das man angeht, wenn alle anderen Probleme gelöst sind. Die achte Option ist die Grundvoraussetzung zur erfolgreichen Nutzung der anderen Optionen – ob Digitalisierung, Globalisierung, Geschäftsprozessoptimierung. Der Mittelstand muss damit beginnen, endlich Daten sprechen zu lassen.

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