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Masterarbeit belegt signifikanten Nutzen Big Data Analytics bringt Marketingkampagnen voran

| Autor / Redakteur: Martin Hensel / Nico Litzel

Big Data Analytics birgt einen signifikanten Nutzen für die wirkungsorientierte Steuerung crossmedialer Marketingkampagnen. Das ergab eine aktuelle Forschungsarbeit an der Hochschule Luzern, unterstützt von SAS.

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Eine Kampagne der Versicherung Suva diente als Forschungsobjekt.
Eine Kampagne der Versicherung Suva diente als Forschungsobjekt.
(Bild: Suva)

In der Masterarbeit „Advanced Analytics: Nutzen von integrierter Datenanalyse bei Kampagnen in den Massenmedien am Beispiel einer Kampagne der Suva“ behandelte Esther Cahn die Frage, ob die Auswertung von Big Data mehr Informationen als herkömmliche empirische Werbewirksamkeitsforschung liefern kann. Im Mittelpunkt stand eine crossmediale Kampagne zur Unfallprävention im Fußball, die unter anderem einen Online-Risikotest beinhaltete. Auf diesen Test und die entsprechende Landing Page sollten über TV-Spots, Bannerschaltungen, soziale Netzwerke und Medienarbeit möglichst viele Zielpersonen gelangen. Untersucht wurden die Zugriffsstatistiken mit 1,7 Millionen Datensätzen.

Unerwartete Resultate

Mit Software und Know-how beteiligte sich der Softwarehersteller SAS am Projekt. Im Ergebnis konnte Cahn Korrelationen unter anderem zwischen Kampagnendesign und Konversionsrate nachweise. So erzielte der TV-Spot beispielsweise entgegen den Erwartungen die besten Ergebnisse im Umfeld von Comedy-Sendungen im Vorabendprogramm statt bei Sportsendungen. Das Potenzial von Big Data Analytics zeigt sich in unterschiedlichen Wirkungsmustern von Touchpoints und deren kosteneffektiver Steuerung. „Die Korrelationen sind messbar, signifikant und lassen sich direkt für die Optimierung von laufenden Kampagnen einsetzen. Das Ergebnis ist eine Steigerung des Return on Marketing Investment“, erklärt Cahn. Methodik und Erkenntnisse der Forschungsarbeit werden im Rahmen des SAS Forum Switzerland vorgestellt, das am 12. Mai 2015 in Zürich stattfindet.

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